Khi Tòa án Tối cao Mỹ xem xét lệnh cấm TikTok hồi tháng 1, các nền tảng mạng xã hội khác lập tức bị ảnh hưởng. Trước cả khi các thẩm phán ra phán quyết ủng hộ lệnh cấm, khoảng 2 triệu người dùng Mỹ đã chuyển sang Xiaohongshu, hay còn gọi là RedNote — một ứng dụng đến từ Trung Quốc. Với nhiều người yêu thích làm đẹp, nền tảng này mở ra cánh cửa đến một thế giới hoàn toàn mới.

“Tôi nhận ra RedNote có rất nhiều bí quyết làm đẹp mà ở Mỹ tôi chưa từng biết đến,” Hailey Laine, một người sáng tạo nội dung trên TikTok tại Chicago, chia sẻ. Cô bắt đầu dùng Xiaohongshu từ tháng 1 và hiện vẫn duy trì cả hai nền tảng: tìm cảm hứng trên RedNote và chia sẻ lại trên TikTok. Trong tháng đó, Laine đã đăng một video tái hiện phong cách trang điểm đơn sắc đang thịnh hành trong giới influencer Trung Quốc, sử dụng phấn phủ và má hồng hồng sáng. Video thu hút 2,3 triệu lượt xem và 300.000 lượt thích.

Sự chú ý đó nhanh chóng thúc đẩy doanh số của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc như Judydoll — ra mắt tại Trung Quốc năm 2017 và mở rộng sang các thị trường bán lẻ châu Á từ năm 2021. Theo ông Stefan Huang, giám đốc chiến lược của Joy Group, công ty mẹ của Judydoll, doanh số toàn cầu của thương hiệu tăng từ 232 triệu USD trong năm 2023 lên 345 triệu USD năm 2024. Riêng doanh số bán lẻ ở nước ngoài tăng 400%, chủ yếu nhờ các kênh bán trực tiếp đến người tiêu dùng như Shopee và TikTok Shop. Huang cho rằng mạng xã hội “có công rất lớn trong việc xây dựng uy tín cho thương hiệu.”

Một trong những sản phẩm nổi bật là bảng tạo khối và bắt sáng giá 17 USD, xuất hiện trong hàng trăm video hướng dẫn trang điểm theo phong cách “Douyin look” — tên gọi của TikTok tại Trung Quốc. Phong cách này đặc trưng với làn da trắng như sứ, má đỏ, môi hồng và hàng mi dài, đen, mảnh.

“Thị trường phương Tây không có kiểu highlight như thế,” Jenn Ze, một beauty influencer ở Toronto, nhận xét. Cô mua bảng màu sau khi thấy nhiều video từ Douyin được chia sẻ lại trên Instagram. “Đây chính là điểm khác biệt then chốt.”

Một sản phẩm khác của Judydoll cũng được người dùng yêu thích là mascara dạng “máy uốn mi”, giúp hãng bán hơn 8 triệu sản phẩm này trên toàn cầu từ năm 2023. Khác với đầu chải bằng nhựa phổ biến, loại mascara này dùng đầu chải kim loại mảnh hình xoắn ốc, giúp tách mi chính xác và tạo độ cong rõ nét.

“Sao giờ tôi mới biết đến sản phẩm này?”, Nikkie de Jager-Drossaers, influencer nổi tiếng tại Hà Lan với 19 triệu người theo dõi trên Instagram, thốt lên trong một video hồi tháng 1.

Ngay cả trước khi TikTok bị đe dọa cấm, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đã bắt đầu mở rộng ảnh hưởng tại thị trường quốc tế. Tháng 9 năm ngoái, người tiêu dùng xếp hàng dài khi Florasis — thương hiệu ra đời năm 2017 — khai trương quầy hàng đầu tiên tại châu Âu, đặt tại cửa hàng bách hóa Samaritaine Paris Pont-Neuf thuộc sở hữu của LVMH. Theo bà Gabby Chen, chủ tịch phụ trách thị trường toàn cầu của Florasis, đây là lần đầu tiên một hãng mỹ phẩm Trung Quốc hợp tác với nhà bán lẻ xa xỉ quốc tế.

Người tiêu dùng quốc tế bị thu hút bởi yếu tố văn hóa trong thiết kế bao bì của Florasis, với các họa tiết từ thiên nhiên và truyền thuyết Trung Quốc. Một trong những bảng phấn mắt của hãng — gồm chín màu được chạm khắc tinh xảo hình chim phượng hoàng, có giá 59 USD — đã giành giải Best of Beauty của tạp chí Allure năm 2023 và giải Phấn mắt cao cấp tốt nhất do Marie Claire trao năm nay. Sản phẩm kem nền dạng cushion trị giá 46 USD của Florasis cũng lọt top 3 mặt hàng làm đẹp bán chạy nhất trên TikTok Shop tại Việt Nam.

“Đây thực sự là một trong những loại cushion Trung Quốc tốt nhất tôi từng dùng,” Daniel Chan, nhà sáng tạo nội dung tại Singapore với 104.000 người theo dõi trên TikTok, nhận xét trong một video đăng hồi tháng 5. “Da tôi cực kỳ hợp với chất kem mỏng nhẹ, trơn mượt này.”

Florasis từ chối công bố chi tiết doanh thu, nhưng cho biết hãng đã tăng trưởng hai con số mỗi năm kể từ năm 2019. Tháng 2 vừa qua, thương hiệu này chính thức xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử cao cấp Ounass có trụ sở tại UAE và đang đàm phán với nhiều đối tác bán lẻ khác tại Trung Đông.

Dù phụ thuộc lớn vào doanh số trực tuyến, cả Chen và Huang đều cho rằng thuế của tổng thống Mỹ Donald Trump áp lên hàng Trung Quốc sẽ không ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của họ. “May mắn là chúng tôi luôn tập trung vào thị trường toàn cầu chứ không riêng Mỹ,” bà Chen nói. “Chi phí có thể tăng lên, nhưng chiến lược toàn cầu của chúng tôi sẽ không thay đổi.”

Theo bà Olivia Plotnick, nhà sáng lập công ty tư vấn mạng xã hội Wai Social, sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc (C-beauty) cho thấy nhận thức về hàng hóa “made in China” đang dần thay đổi. Riêng với Florasis, bà nhận định sản phẩm “được xem như món đầu tư xứng đáng.” Bà nói thêm: “Họ đã làm rất tốt việc thiết kế sản phẩm để phù hợp với kỷ nguyên mạng xã hội.”