Làng cá nhỏ Iseltwald của Thụy Sĩ có dân số khoảng 400 người. Nơi đây hẻo lánh, yên tĩnh và hiếm khi có khách bên ngoài ghé thăm. Cho đến khi một bộ phim truyền hình ăn khách của Hàn Quốc đưa nơi này lên bản đồ du lịch toàn cầu sau một đêm.

Từ tháng 9.2022, Iseltwald đã tiếp đón một số lượng lớn du khách châu Á, chủ yếu từ Hàn Quốc và Đông Nam Á, với số lượng mỗi lúc một nhiều, đôi khi nhiều hơn cả dân số địa phương, tới mức ngôi làng đã cho ra mắt dịch vụ xe bus hai tầng để phục vụ du khách.

Điều này có được nhờ bộ phim truyền hình Hàn Quốc Crash Landing on You, được Nielsen Hàn Quốc đánh giá là bộ phim truyền hình được xem nhiều thứ tư lịch sử nước này. Bối cảnh phim là Triều Tiên, nhưng rất nhiều cảnh quay được thực hiện tại Thụy Sĩ. Một cảnh phim quan trọng lấy bối cảnh hồ Brienz được người xem đặc biệt yêu thích. 

Trong cảnh phim này, diễn viên Hyun-bin đánh đàn piano cạnh cầu tàu, đã tạo ra hiệu ứng du lịch mạnh mẽ đến mức Google Maps hiện gọi đây là "địa điểm quay phim Crash Landing On You." Vì thế, nơi này đã trở thành biểu tượng của tình yêu lãng mạn đến nỗi du khách thường dùng đây làm địa điểm để cầu hôn và chụp ảnh đám cưới. Hồ Lungern, cách đó 40 phút lái xe, được dùng làm cảnh quay một phần trong một tập phim, cũng tràn ngập du khách Hàn Quốc.

Do dễ tiếp cận hơn, hồ Brienz nhận được nhiều sự chú ý hơn. Thông thường, du khách bay tới Zurich và đi tàu 140 phút đến Interlaken Ost, sau đó đi xe bus 25 phút đến Iseltwald. (Sân bay Bern gần hơn nhưng nhỏ hơn, vẫn yêu cầu di chuyển bằng tàu và xe bus.)

Trong một chuyến thăm giữa tuần gần đây, chiếc xe bus giữa Interlaken và Iseltwald chứa đầy du khách châu Á mang theo gậy tự sướng và máy ảnh. Khi cập cảng, mỗi khách phải trả 5 franc Thụy Sĩ (khoảng 5,5 đô la Mỹ) để vào mép bến cảng chụp ảnh. Đây là khoản phí được áp dụng bắt buộc vào tháng 5 năm nay, với kỳ vọng kìm chế được sự quá tải du lịch. Toàn bộ tiền thu được sẽ được chuyển trực tiếp đến chính quyền thành phố Interlaken, giúp đền bù các chi phí hạ tầng liên quan đến sự gia tăng số lượng du khách, chẳng hạn như xử lý rác, nhà vệ sinh, và biển chỉ dẫn.

Hầu hết du khách (bao gồm tác giả bài viết) chỉ nán lại đây trong khoảng một hoặc hai giờ. Khác với trường hợp tăng trưởng du lịch tại Croatia nhờ phim Game of Thrones (Trò chơi vương quyền), hoặc sự tăng vọt số đêm lưu trú tại các dinh thự nông trang Anh sau phim Downton Abbey, trường hợp của ngôi làng Thụy Sĩ có thể gây hỗn loạn cho một cộng đồng nhỏ bé mà không đem lại nhiều lợi ích kinh tế.

Với chỉ vài khách sạn và nhà hàng khiêm tốn, rất ít người kiếm được tiền từ dòng khách du lịch. Tuy nhiên, khách sạn gia đình Hotel Chalet Du Lac trong những tháng qua thấy số lượng đặt phòng từ khách châu Á tăng vọt.

"Tôi từng đến Thụy Sĩ cách đây 10 năm, nhưng lúc đó tôi không biết gì về Iseltwald," nữ du khách Young-ah Lee, 30 tuổi, đến từ Hàn Quốc, cho biết. "Tôi biết về nơi này nhờ phim Crash Landing on You, và tôi rất vui có cơ hội tới đây, vì nó rất đẹp."

Ramya Mamidi, 22 tuổi, người Mỹ gốc Ấn đến từ Philadelphia, đến cùng chị gái để chụp ảnh tại địa điểm này. "Bạn thật sự có thể nhìn thấy vẻ đẹp của Thụy Sĩ trên phim. Tôi nghĩ đó là điều họ đã làm tốt," cô nói.

Ngay cả những fan hâm mộ như vậy cũng nhận thấy những rủi ro của việc tổ chức du lịch quy mô lớn ở một địa điểm quy mô nhỏ như vậy. Trong chuyến thăm của mình, Lee thể hiện những cảm xúc lẫn lộn: "Tôi nghĩ bộ phim đã giúp tăng sự chú ý với ngôi làng, nó sẽ không có nhiều du khách nếu không nhờ bộ phim, nhưng tôi cũng có thể thấy việc này đang tạo tác động xấu cho cư dân địa phương bởi tiếng ồn và sự xao nhãng."

Một số người dân địa phương cao tuổi gần đó cho biết du khách tạo ra âm thanh quá ồn ào. Khi được hỏi, một phụ nữ trong đó nhăn mày và trả lời bằng tiếng Anh hạn chế: "Quá nhiều."

Theo Markus Berger, trưởng phòng truyền thông cơ quan quản lý du lịch Thụy Sĩ, "người dân địa phương có thể cảm thấy hơi áp lực với tình hình, nhất là ở hồ này." "Đây là một ngôi làng nhỏ, thường chỉ có người dân địa phương sinh sống, và đột nhiên bạn lại có hàng trăm du khách mỗi ngày."

Ông cũng cho biết rào cản ngôn ngữ cũng tạo ra một cuộc xung đột văn hóa đối với những người dân vốn không quen với quá nhiều du khách. Ở trung tâm Thụy Sĩ, người dân chủ yếu dùng tiếng Đức, cùng với những ngôn ngữ chính thức còn lại bao gồm tiếng Pháp, tiếng Ý, và tiếng Romansh. Chính quyền thành phố liên tục nhận được những khiếu nại. Việc quản lý số lượng du khách trong lúc tìm ra cách tận dụng họ sẽ rất quan trọng, để giúp làn sóng du lịch này bền vững hơn.

"Vài người nói đây chỉ là sự tăng trưởng tạm thời, nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục đưa mọi người đến hồ Brienz dù phim đã kết thúc," Berger nói. "Sẽ thật đáng tiếc nếu không đưa mọi người đến một nơi đẹp như thế này."