Sự trỗi dậy của Laopu phản ánh rõ nét làn sóng người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển sang ủng hộ các thương hiệu xa xỉ nội địa. Tập đoàn Seres, từng được biết đến với dòng xe minivan giá 30.000 nhân dân tệ (4.200 đô la Mỹ), đã vượt BMW và Mercedes-Benz để trở thành hãng xe cao cấp được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc, với mẫu SUV Aito M9 hiện dẫn đầu về doanh số trong phân khúc trên 500.000 nhân dân tệ. Trong lĩnh vực làm đẹp, Mao Geping Cosmetics, thương hiệu chăm sóc da cao cấp thành lập từ năm 2000, ghi nhận doanh thu và lợi nhuận tăng hơn 30% trong năm ngoái, trong khi các đối thủ ngoại như L’Oréal gặp nhiều khó khăn.

“Trước đây, phương Tây được xem là biểu tượng của sự hiện đại và tinh tế,” Chen Tianmin, một nhà trị liệu tâm lý 42 tuổi tại Quảng Đông, cho biết sau khi chi 90.000 nhân dân tệ cho bốn món trang sức Laopu hồi tháng 5. “Giờ thì chúng tôi nhận ra rằng giá của các thương hiệu xa xỉ phương Tây thường bị thổi phồng.”

Nhà sáng lập Từ Cao Minh (Xu Gao Ming) khai trương cửa hàng Laopu đầu tiên vào năm 2009 trên phố Vương Phủ Tỉnh — khu mua sắm cao cấp tại Bắc Kinh. Là người có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành kim hoàn, ông Từ muốn ứng dụng kỹ thuật chế tác truyền thống của Trung Quốc như tạo hình chạm khắc tinh xảo và tráng men nhiều màu. Thiết kế của Laopu lấy cảm hứng từ các biểu tượng văn hóa như hồ lô và họa tiết Phật giáo, nhưng được hiện đại hóa với bề mặt mờ, đính kim cương hoặc hồng ngọc. “Laopu luôn muốn vừa gìn giữ truyền thống vừa phá vỡ truyền thống,” ông Từ chia sẻ trong cuộc họp cổ đông tháng 4. Laopu từ chối bình luận.

Thương hiệu hiện có 40 cửa hàng, phần lớn tại Trung Quốc, nhưng vừa khai trương thêm một điểm bán mới tại Singapore và dự kiến mở một cửa hàng ở Tokyo. Mặt tiền các cửa hàng Laopu thường sử dụng tông màu đen bóng, nội thất lấy cảm hứng từ thư phòng cổ điển Trung Quốc, ghế bọc vải cao cấp đặt tại các quầy trưng bày trang sức. Vào các dịp lễ hoặc sự kiện khuyến mãi, khi khách xếp hàng chờ mua sắm, nhân viên sẽ phục vụ nước đóng chai Evian và sôcôla Godiva. Các cửa hàng của Laopu được đặt tại những trung tâm thương mại sang trọng, nơi các thương hiệu xa xỉ như Cartier, Tiffany hay Van Cleef & Arpels đã có mặt — cũng là nơi nhóm khách hàng chính của Laopu thường lui tới. “Laopu đang trở thành mối đe dọa nghiêm trọng đối với các thương hiệu phương Tây,” Chuanqi Ma, chuyên gia phân tích tại Sealand Securities, nhận định.

Trong cuộc họp qua điện thoại với giới phân tích hồi tháng 5, giám đốc điều hành Nicolas Bos của Cie. Financière Richemont (chủ sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels) thừa nhận rằng Laopu “hiểu một phần ngôn ngữ của ngành hàng xa xỉ quốc tế” và sở hữu nhiều sản phẩm “rất đặc biệt”. Cũng trong tháng đó, phó giám đốc điều hành tập đoàn LVMH, ông Stephane Bianchi, nhận xét rằng gu thẩm mỹ của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi và các thương hiệu nội địa “đang bùng nổ vì họ là người Trung Quốc”, dù không nhắc trực tiếp đến Laopu.

Giá của Laopu nhìn chung thấp hơn các thương hiệu xa xỉ phương Tây, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với các thương hiệu phổ thông khác tại trung tâm thương mại. Các sản phẩm chính của hãng có giá dao động từ khoảng 1.500 đến 7.000 đô la Mỹ, một số mặt hàng cao cấp thậm chí vượt ngưỡng 35.000 đô.

Tương tự nhiều thương hiệu tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc, Laopu sở hữu lượng người theo dõi lớn trên nền tảng Xiaohongshu (phiên bản Instagram của Trung Quốc), với hơn 500 triệu lượt xem các bài viết có nhắc đến thương hiệu. Laopu đặc biệt thu hút nhóm người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng bất động sản trong nước. “Laopu nằm ở điểm giao thoa lý tưởng, khi họ cao cấp hơn nhiều so với thương hiệu đại trà nhưng lại dễ tiếp cận hơn phần lớn các thương hiệu xa xỉ,” các nhà phân tích của Morgan Stanley viết trong báo cáo tháng 5.

Dù doanh số của Laopu tại Trung Quốc trong năm qua chưa bằng một nửa so với Cartier, Morgan Stanley cho biết hãng đã vượt Van Cleef & Arpels. Tốc độ tăng trưởng của Laopu cũng nhanh hơn đáng kể so với các đối thủ lớn, với doanh số trung bình trên mỗi trung tâm thương mại, kể cả khi có nhiều cửa hàng trong cùng một địa điểm, cao hơn phần lớn các thương hiệu phương Tây. Doanh thu của Laopu tăng 168% trong năm 2024, trong khi doanh số của Richemont tại Trung Quốc đại lục giảm 23% tính đến hết tháng 3.

Việc giá vàng tăng ổn định — hiện đã gấp đôi so với năm 2022 — cũng là yếu tố thúc đẩy doanh số của Laopu, khi người mua xem trang sức như một nơi trú ẩn an toàn trong thời điểm bất định hiện nay. Tuy nhiên, đây cũng là rủi ro lớn nhất mà Laopu phải đối mặt: nếu giá vàng giảm, người tiêu dùng có thể dè dặt hơn với trang sức.

Mặc dù năm nay Laopu đã vượt qua Chow Tai Fook, chuỗi trang sức 96 năm tuổi với hơn 6.000 cửa hàng, để trở thành công ty trang sức có giá trị lớn nhất Trung Quốc, công thức thành công của họ không còn là bí mật. Chow Tai Fook đã tung ra dòng sản phẩm trang sức vàng di sản, trong khi nhiều thương hiệu nhỏ hơn đang áp dụng cách tiếp cận tương tự Laopu. Trong một thị trường mà mọi ý tưởng hay đều nhanh chóng bị sao chép, Laopu sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng từ chính các đối thủ trong nước.