Nhiều năm sau khi Jane Birkin nổi tiếng với việc đính hàng loạt hạt và móc phụ kiện lên chiếc túi Hermès mang tên mình, trào lưu trang trí túi xách đang trở lại mạnh mẽ.

Từ những chiếc móc bông Labubu được Gen Z lăng xê trở thành xu hướng “trang trí phụ kiện cho phụ kiện”, nay các loại charms đã xuất hiện cả trên sàn diễn thời trang cao cấp lẫn trong tay loạt ngôi sao.

Với các thương hiệu túi xách xa xỉ, trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, đây là cơ hội không thể bỏ qua. Khi người mua giàu có không còn dễ dàng chi vài ngàn USD cho một chiếc túi mới, họ có thể vẫn sẵn sàng chi vài trăm USD cho một chiếc móc treo mang thương hiệu – gắn vào chiếc túi họ đã có.

Vị giám đốc thương mại đến từ New Jersey bắt đầu mua các món phụ kiện này cách đây một năm và hiện đã sở hữu tới 30 chiếc, đắt nhất là một charm hình con cua của Louis Vuitton trị giá 1.010 USD, đồng thời có thể dùng như một túi mini.

“Bạn có thể phối hợp linh hoạt và gắn lên nhiều loại túi khác nhau, nên không bị bó buộc vào một phong cách nhất định,” Diaz chia sẻ.

Trong bối cảnh doanh số các thương hiệu xa xỉ liên tục giảm qua nhiều quý, các công ty đang tung ra nhiều phụ kiện nhỏ gọn và dễ tiếp cận hơn nhằm đảo chiều suy thoái và kéo khách trở lại cửa hàng.

Tháng trước, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE báo cáo doanh thu quý II của mảng thời trang và đồ da – lĩnh vực kinh doanh chủ chốt – giảm 9%, khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu cho túi xách và trang phục đắt tiền. Đối thủ Kering ghi nhận doanh số của Gucci lao dốc tới 25% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Prada cũng giảm 3,6%.

Cổ phiếu của cả ba tập đoàn đều mất giá hai chữ số trong vòng 12 tháng qua. Theo hãng tư vấn Bain & Co., ngành hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu dự kiến sẽ thu hẹp từ 2% đến 5% trong năm nay, mức sụt giảm tệ nhất kể từ khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2009, nếu không tính thời kỳ đại dịch.

Neil Saunders, hiện là giám đốc điều hành tại công ty phân tích GlobalData, nhận định rằng việc nắm bắt cơn sốt bag charm là một bước đi “thực tế và khôn ngoan” với các thương hiệu xa xỉ: “Họ hoàn toàn có thể tận dụng xu hướng này để kiếm thêm doanh thu.”

Tapestry Inc., tập đoàn mẹ của Coach, đang vượt trội so với các thương hiệu xa xỉ cấp cao nhờ doanh số mạnh tại phân khúc “xa xỉ vừa túi”. Họ đã mở rộng danh mục charms cho cả Coach lẫn Kate Spade. Trong kỳ nghỉ lễ cuối năm, Tapestry lên kế hoạch tăng đáng kể số phụ kiện treo túi tại Kate Spade, nơi doanh số đang giảm.

“Chúng tôi đang bán cực chạy dòng móc treo túi xách,” Todd Kahn, CEO của Coach, phát biểu trong cuộc họp với giới phân tích hôm thứ Năm.

Theo Alice Yu – Phó chủ tịch chiến lược và nghiên cứu người tiêu dùng của Tapestry – những chiếc móc treo túi xách độc đáo là “cách tiếp cận dễ dàng” để khách hàng bước vào thế giới của Coach và Kate Spade.

Dù các thương hiệu siêu xa xỉ đã bán kiểu phụ kiện này từ lâu, trước đây chúng thường chỉ được xem là sản phẩm phụ, ít khi được bày bán trực tiếp tại cửa hàng mà chủ yếu xuất hiện online. Hiện tại, những món phụ kiện này đã được đặt ở vị trí trung tâm tại các boutique và show thời trang.

“Nếu các thương hiệu cao cấp không nhanh chóng nhập cuộc và đầu tư nghiêm túc, người khác sẽ làm trước,” Saunders nói. Khi nhiều khách hàng giàu có trì hoãn việc mua túi xách hay trang phục mới, một chiếc móc treo phong cách có thể là cách giúp thương hiệu duy trì kết nối, ngay cả trong giai đoạn khó khăn.

“Điều tệ nhất với một thương hiệu là để mất khách hàng hoàn toàn,” ông nói thêm.

Trong những lần ghé cửa hàng Bloomingdale’s gần đây, móc trang trí nổi bật được trưng bày khắp các quầy túi xách. Tại cửa hàng chính ở Manhattan, Prada giới thiệu móc robot đen–vàng giá 825 USD gắn trên chiếc balô 2.300 USD. Ở Los Angeles, móc hình chuồn chuồn 510 USD của Gucci được móc vào quai chiếc túi 1.950 USD, trong khi ba móc hình chó, mỗi chiếc 450 USD, xếp hàng trong tủ trưng bày cùng ví và hộp đựng thẻ in họa tiết monogram.

Dù cơn sốt móc trang trí đang bùng nổ, các chuyên gia phân tích cảnh báo rằng sản phẩm này chỉ có thể hỗ trợ các thương hiệu xa xỉ ở mức nhất định.

Xét cho cùng, móc trang trí “sẽ chỉ chiếm một phần rất nhỏ” trong doanh số của các nhãn hàng thời trang cao cấp, theo Deborah Aitken, chuyên gia phân tích tại Bloomberg Intelligence. “Chúng đủ để giữ thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng tiềm năng, nhưng giá trị tổng thể mang lại rất hạn chế.”

Louis Vuitton và Loewe từ chối bình luận về chiến lược móc trang trí túi hay tiết lộ số liệu bán hàng. Gucci và Fendi cũng không phản hồi yêu cầu bình luận.

Klevisa Hendrix, 27 tuổi, một nhà sáng tạo nội dung ở Los Angeles, bắt đầu mua móc trang trí túi từ đầu năm nay sau khi thấy chúng xuất hiện trên sàn diễn của Coach, và hiện cô đã sở hữu cả chục chiếc trong bộ sưu tập ngày càng lớn của mình. Thông thường, cô chi dưới 100 USD cho mỗi món.

“Bạn muốn thời trang,” cô nói, “nhưng bạn cũng muốn thời trang trong tầm tay.”