Sự thay đổi đó cho thấy những thách thức mà Kering SA, công ty sở hữu Balenciaga và nửa tá nhãn hiệu đồ xa xỉ khác, đang phải đối mặt. Balenciaga đã rơi vào khủng hoảng từ tháng 11, khi họ ra mắt chiến dịch quảng cáo có hình ảnh trẻ em ôm những con gấu bông trông có vẻ đang đeo các phụ kiện cho một trò khiêu dâm. Và doanh số với thương hiệu chủ lực của Kering, Gucci, khá ảm đạm ngay cả khi các đối thủ Hermès, Louis Vuitton và Prada ăn nên làm ra.

Xét một số phương diện, Kering vẫn ổn. Hãng có mức tăng trưởng doanh thu 9% vào năm ngoái, nhờ doanh số tốt ở Yves Saint Laurent, và có lợi nhuận hoạt động 5,6 tỉ euro (sáu tỉ đô la Mỹ). Nhưng những con số đó quá nhỏ bé so với đối thủ lớn hơn của họ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, với doanh số tăng 17%, và lợi nhuận 21 tỉ euro. Từ năm 2018, cổ phiếu của Kering đã tăng gần 60%, trong khi cổ phiếu LVMH tăng hơn gấp ba lần, biến họ trở thành công ty giá trị nhất ở châu Âu và nhà sáng lập hãng, Bernard Arnault, trở thành người giàu nhất thế giới. “Tôi sẽ không vờ vĩnh rằng những kết quả chúng tôi trình bày hôm nay đã là như tham vọng của chúng tôi, tôi cũng không nói rằng tôi hài lòng,” CEO François-Henri Pinault nói khi công bố kết quả tài chính của Kering hồi tháng 2.

Gucci, vốn chiếm 2/3 lợi nhuận của Kering, đang gặp nhiều trục trặc nhất. Thương hiệu này đã tăng trưởng nhiều năm dưới quyền nhà thiết kế Alessandro Michele, nhưng không trở lại mạnh mẽ sau đại dịch như một số đối thủ cạnh tranh, và doanh thu chỉ tăng 1% năm ngoái. Sau hơn bảy năm nắm quyền sáng tạo, Michele rời Gucci vào tháng 11, với lời giải thích ông và công ty “có quan điểm khác biệt.”

Vào tháng 1, Pinault bổ nhiệm giám đốc sáng tạo mới cho Gucci, Sabato De Sarno, một nhà thiết kế ít tên tuổi từ Valentino SpA. Pinault cho rằng De Sarno có thể tái tạo sức hút của Gucci với những sản phẩm vượt thời gian dựa trên truyền thống của thương hiệu này. Lựa chọn của ông cho thấy “Gucci đang hướng tới hình ảnh tinh tế và trang trọng hơn, tách dần khỏi những thiết kế bình dân,” Jean Vigneron, nhà tư vấn chuyên về các ngành sáng tạo ở công ty nghiên cứu Egon Zehnder, nhận định. “Valentino gắn với thời trang cao cấp hơn.”

Nhưng những sáng tạo của De Sarno cho Gucci chưa được chào bán cho tới đầu năm tới, nên 2023 sẽ là “một năm chuyển giao,” theo Carole Madjo, nhà phân tích ở Barclays Plc. “Không thể mong phép lạ xảy ra ngay, không thể thay đổi sau một đêm với thương hiệu tầm cỡ như vậy,” bà nói. “Sẽ cần thời gian.”

Có những dấu hiệu cho thấy Gucci đang tăng tốc. Công ty hiện hướng tăng trưởng vào nước Trung Quốc đang mở cửa lại và những khách hàng giàu có ở đó, và Pinault đã nói doanh số bán ra trong Tết Âm lịch vượt hơn kỳ vọng. Vị CEO muốn tạo ra cảm nhận độc quyền lớn hơn bằng sáng kiến Gucci Salon, nhằm thu hút những khách hàng giàu có tới các cửa hàng riêng biệt nơi giá cho quần áo, túi xách, và phụ kiện làm riêng cho từng người có giá khởi điểm là 40 ngàn euro và có thể lên tới vài triệu cho các loại trang sức cao cấp. Trong khi đó, Balenciaga vẫn đang vật vã vượt qua cú sốc mùa thu năm ngoái, dù doanh số đã bắt đầu hồi phục sau khi giảm mạnh trong mùa nghỉ lễ.

Dưới quyền giám đốc mỹ thuật Demna (Demna không muốn dùng họ), được bổ nhiệm vào năm 2015, Balenciaga từng tạo tiếng vang với những sản phẩm bom tấn như giày sneaker Triple S và túi xách Le Cagole. Nhưng quảng cáo gấu bông nói trên, cùng một quảng cáo túi xách đặt trên tài liệu của một tòa án Mỹ về khiêu dâm trẻ em, đã gây ra làn sóng phản đối dữ dội trên mạng xã hội và những dòng tít giận dữ trên báo chí toàn thế giới. Demna, CEO của thương hiệu Cédric Charbit và Pinault đều đã xin lỗi. Sô diễn vào tháng 3, sô đầu tiên của Balenciaga kể từ vụ tranh cãi, là nhằm “bỏ lại mọi chuyện sau lưng và tiếp tục việc tôi làm tốt nhất: thiết kế quần áo,” Demna nói với các phóng viên ở sự kiện.

Kể từ đó, Balenciaga đã tổ chức lại quy trình kiểm soát nội bộ và chỉ định một cơ quan bên ngoài giám sát nội dung quảng cáo của họ. Để tránh những sai lầm tương tự với các nhãn hàng khác, giám đốc điều hành của Kering, Jean-François Palus, nói công ty đang xem xét lập ra chức “đảm bảo an toàn thương hiệu” ở cấp độ tập đoàn. Nhưng trong khi Kering vật lộn với những vấn đề đó, LVMH vẫn lừng lững tiến lên. Riêng thương hiệu Louis Vuitton đã vượt mốc 20 tỉ euro doanh số năm ngoái - tức gần gấp đôi doanh số của Gucci. Hồi tháng 2, Louis Vuitton công bố siêu sao ca nhạc Pharrell Williams sẽ là nhà thiết kế thời trang nam mới của họ. Anh sẽ ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của anh vào tháng 6, ba tháng trước khi bộ sưu tập đầu tiên của De Sarno ra mắt ở Gucci, dự kiến vào tháng 9.