CEO của Chomps — thương hiệu đồ ăn vặt làm từ thịt cực kỳ nổi tiếng ở Mỹ — đang cố gắng giới hạn đám nhóc trong nhà mỗi ngày chỉ ăn hai thanh thịt. Rashid Ali, 44 tuổi, cũng đặt mục tiêu tương tự cho bản thân, nhưng thật khó để giữ lời khi văn phòng làm việc của ông lúc nào cũng đầy ắp những thanh thịt này. (Các bài đăng tuyển dụng tại startup chuyên về đồ ăn vặt này thường đi kèm các quyền lợi hấp dẫn như nghỉ phép hưởng lương khi sinh con, thời gian nghỉ không giới hạn và “đủ thanh thịt bằng trọng lượng cơ thể bạn nếu bạn muốn ăn chừng đấy.”) Nhưng trong khi những món đồ ăn vặt giàu protein xếp đầy trong văn phòng Chomps tại khu Fulton Market sành điệu của Chicago — thật hợp lý, cũng là trung tâm lịch sử của ngành đóng gói thịt ở thành phố này — phần lớn nhân viên công ty lại vắng mặt một cách đáng chú ý. Vì sao? Các nhóm bán hàng và chiến lược của Ali đang dành ba ngày tham gia “Trường học về thịt,” theo lời anh, tức khóa học do Chomps thiết kế về quy trình sản xuất thanh thịt tại đại học Wisconsin ở Madison, để tìm hiểu lý do tại sao Chomps lại là “một sản phẩm làm ra được rất khó.”

Hiểu biết về cách thức làm xúc xích sẽ hữu ích: Công tác sản xuất thực tế thanh thịt Chomps (chứ không phải phân phối, tiếp thị hay các khâu khác) là ưu tiên số một của công ty trong vài năm tới. Hiện công ty sản xuất trung bình khoảng 2 triệu thanh thịt bọc bao bì riêng lẻ mỗi ngày, nhưng con số đó vẫn chưa đáp ứng nổi nhu cầu từ người tiêu dùng Mỹ đang phát cuồng với các sản phẩm protein tiện lợi. Chomps hiện chỉ đáp ứng được khoảng 84% đơn hàng; công ty đã buộc phải trì hoãn yêu cầu bổ sung hàng lên kệ cho nhiều nhà bán lẻ, bao gồm các cửa hàng tiện lợi, nơi bán ra lượng đồ ăn nhẹ từ thịt khô nhiều gấp đôi so với các siêu thị, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana. Mọi kế hoạch mở rộng sang các thị trường ở vùng địa lý khác — hay thậm chí là ý tưởng trước đó về phát triển một loại đồ ăn nhẹ giàu chất xơ — cũng đều bị tạm gác lại cho đến khi công ty bắt kịp đơn hàng hiện tại.

Chomps là một trong những thương hiệu thực phẩm có tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh nhất tại Mỹ, theo Numerator. Năm ngoái, công ty sở hữu tư nhân chặt chẽ này, nổi tiếng do sử dụng các nguyên liệu cao cấp như thịt bò ăn cỏ và gà tây không kháng sinh, đạt doanh số bán lẻ hơn 500 triệu đô la Mỹ; năm nay, họ kỳ vọng con số đó sẽ chạm gần mốc 1 tỉ đô la. Ai mà biết được doanh số sẽ còn cao đến đâu nếu họ chỉ đơn giản sản xuất được nhiều thanh thịt hơn?

Ali, hiện đã điều hành ba tháng mà không có đồng CEO Pete Maldonado, cho biết ông dự định sẽ sớm khắc phục tình trạng hiện tại. Với khoản tín dụng mới 100 triệu đô la từ một đơn vị của Wells Fargo & Co., Chomps đang mở rộng cơ sở sản xuất hợp tác tại Virginia và lên kế hoạch hoàn thành một cơ sở mới tại Missouri vào tháng Chín tới. Với hai cơ sở này, và bốn cơ sở khác đang hoạt động, Ali kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi sản lượng, rồi dành ra vài năm tới để bắt kịp nhu cầu thị trường. “Chúng tôi vẫn chưa biết giới hạn là đâu,” ông nói.

Chomps ra đời vào năm 2012, sau khi Ali, khi đó là cố vấn trong nhóm cải thiện hiệu suất đầu tư vốn tư nhân tại Alvarez & Marsal, gặp Maldonado trong một ván bài poker ở Chicago. Maldonado, từng là huấn luyện viên cá nhân, bấy giờ đang ấp ủ kế hoạch thành lập một công ty bán thịt bò ăn cỏ qua đường bưu điện — kiểu như Omaha Steaks nhưng dành cho những người ăn thịt quan tâm đến sức khỏe. Ali thấy đó là một ý tưởng phụ khá thú vị, “một nghiên cứu điển hình sống động.” Hợp tác với Maldonado phần nào cũng là cách để ông chứng minh bản thân với người cha nghiêm khắc của mình, một doanh nhân nhập cư luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của giáo dục. (Ali không có bằng sau đại học như hai người anh em trong nhà, điều khiến ông cảm thấy “hơi có gì đó phải chứng tỏ.”) Khi hai đối tác kinh doanh phát hiện ra vận chuyển thịt đông lạnh với số lượng nhỏ quá tốn kém, họ chuyển hướng sang thanh thịt. Họ bắt đầu bán đồ ăn vặt trực tiếp cho người tiêu dùng từ căn hộ của Maldonado; Chomps cho biết công ty đã có lãi chỉ sau 30 ngày. Công thức thịt bò gốc của họ đã không thay đổi suốt 13 năm qua.

Mô hình đồng CEO thường không dễ vận hành; Ali nói ông và Maldonado đã nhiều lần mâu thuẫn. Nhưng họ luôn đồng thuận được về định hướng, kể cả trong những năm làm đồng CEO, mỗi người đều đã chia sẻ riêng như vậy với tôi. Ban đầu Maldonado là “người của ý tưởng lớn, là gã điên,” trong khi Ali tập trung vào vận hành. “Nếu bạn giống nhau, bạn sẽ cùng nhau đâm đầu vào tường,” Ali nói, ông mặc quần jeans thoải mái và áo hoodie Chomps. Khi dạo bước trên những con phố lát đá của khu Meatpacking nổi tiếng, ông chỉ tay về phía những láng giềng của Chomps trong ngành thực phẩm và sức khỏe — Mondelez International, hãng sản xuất bánh Oreo, và thương hiệu thực phẩm bổ sung Vital Proteins của Nestlé Health Science. Vào tháng Hai, Maldonado thông báo trên mạng xã hội rằng ông sẽ rút khỏi vai trò đồng CEO để tập trung vào “chiến lược cấp cao.” Ông và Ali trước hết đã thảo luận kỹ quyết định đó; cả hai vẫn giữ liên lạc thường xuyên, và Maldonado hiện làm chủ tịch hội đồng quản trị.

Thành công gần đây của Chomps là nhờ một loạt xu hướng đang giao thoa: Sản phẩm của họ giàu protein, thân thiện với người dùng thuốc tiểu đường GLP-1, và hoàn hảo với lối sống ưa tiện lợi của người Mỹ, có thể ăn chỉ bằng một tay. Công ty còn sản xuất phiên bản mini dành cho trẻ em, Chomplings. (Ali kể lại đầy tự hào rằng cậu con trai 10 tuổi của ông “khá nổi ở trường đấy, nhờ Chomps, nhờ bố đó.”) Và dù đồ ăn vặt từ thịt thông thường thường chứa nhiều phụ gia như protein đậu nành thủy phân, Chomps chủ yếu chỉ gồm thịt và gia vị, mang lại cảm giác lành mạnh thường không gắn những sản phẩm như Slim Jim. (Ali và chủ thương hiệu Slim Jim, Conagra Brands, đều nói họ không phải là đối thủ cạnh tranh của nhau.) Ali nói khách hàng cốt lõi của Chomps là phụ nữ, thường là ở hộ gia đình có thu nhập cao và có con nhỏ.

Giờ thì Chomps chỉ còn cần tăng tốc sản xuất — và sống sót qua các khoản thuế quan của Trump (gần 90% thịt bò của công ty nhập từ Úc), các khoản cắt giảm ở Bộ Nông nghiệp Mỹ (nhãn mác gửi USDA để phê duyệt nhiều khả năng mất thời giờ hơn), và tác động của bất ổn kinh tế vĩ mô với một doanh nghiệp đang bán thứ đồ ăn vặt vốn đã đắt đỏ. Một hộp 24 thanh Chomps có giá khoảng 50 đô la, tức hơn 2 đô la một thanh. Công ty cũng vừa phải có đợt thu hồi sản phẩm đầu tiên — khoảng 411.000 thanh thịt — hồi tháng Ba vừa rồi. Ali, vốn thích nhất vị bò nướng khói, thấy hài lòng với cách xử lý đợt thu hồi, dù ông nói lẽ ra sự cố đó không được phép xảy ra từ đầu: Hai khách hàng khiếu nại là có vật thể lạ trong thanh thịt; USDA sau đó thông báo để công ty tiến hành thu hồi tự nguyện, và đã không phát hiện người tiêu dùng gặp vấn đề với sản phẩm. Nhà máy sản xuất bên thứ ba nơi xảy ra sự cố tình cờ đang tìm hiểu các công nghệ tiên tiến hơn, như tia X, để kiểm tra sản phẩm.

Do hiện còn chưa đáp ứng nổi nhu cầu trong nước, công ty hiện gần như không cố gắng mở rộng thị trường. Thực ra, Chomps, vốn trước đây từng bán sản phẩm ở Canada, đã phải tạm dừng bán hàng ở đó do thiếu hụt hàng tồn kho. Dẫu vậy, khi đến lúc phải khởi động lại tất cả các chiến dịch marketing, theo lời Ali, Chomps sẽ sẵn sàng. “Chúng tôi đã làm mọi thứ để chuẩn bị rồi,” ông nói. “Ngay lúc này chúng tôi đại khái chỉ đang chờ đến lúc có thể bật công tắc trở lại.”