Zhou Meiying, một chủ quán ăn trung niên không thích cuộn màn hình để xem video ngắn, và cũng không thích tự mình tạo ra những video như vậy, nên bà không phải khách hàng của Douyin, tên gọi tại thị trường Trung Quốc của TikTok. Nhưng mọi chuyện thay đổi vào năm ngoái, khi chính quyền Trung Quốc đóng cửa các nhà hàng để chống dịch Covid-19. Năm nay 44 tuổi, bà Zhou bắt đầu quay và phát (stream) cảnh bà chuẩn bị và chế biến đủ loại món ăn như giò heo, không quên kèm đường link để người xem có thể đặt món giao tận nơi. Giờ đây, nhờ Douyin, bà có hàng trăm đơn hàng mỗi ngày. “Không có Douyin thì tôi còn không trả nổi lương cho nhân viên,” bà Zhou nói. “Nó là bệ đỡ mới cho chúng tôi. Đó là cách chúng tôi trụ được.”

Công thức này rất có ý nghĩa với Zhou, và là sự phát triển đáng kể đối với ByteDance, công ty đang vận hành cả Douyin lẫn TikTok. ByteDance trước nay luôn tập trung cho các ứng dụng truyền thông xã hội, vốn có doanh thu từ quảng cáo đem lại cho họ 80 tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Năm 2022, ByteDance bắt đầu giao thức ăn và hàng tạp hóa ở những thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải. Khi Douyin quảng cáo một món ăn, chẳng hạn burger phô mai, cho người dùng, nó cũng đi kèm một đường link để đặt món ăn này, hoặc một phiếu giảm giá. Người dùng cũng có thể dùng Douyin để tìm rạp phim, quán bar, hoặc cửa hiệu làm đẹp.

Mô hình ứng dụng tất-cả-trong-một rất phổ biến tại Trung Quốc, nhờ vào WeChat, có tính năng tương tự như WhatsApp, Instagram, PayPal và những dịch vụ khác tích hợp bên trong một ứng dụng duy nhất. Không đối thủ nào của WeChat có thể làm giống họ, nhưng thành công của cuộc thử nghiệm giao thức ăn của Douyin cho thấy ByteDance có tiềm năng trở thành thế lực đầu tiên làm được thế.

Suốt nhiều năm qua, ByteDance đã dành nhiều năm đặt nền móng cho dịch vụ tất-cả-trong-một của họ. Họ đã vươn đến địa hạt trò chơi và mua sắm trực tuyến, cũng như lĩnh vực thương mại đời thực thông qua tính năng đặt hàng thức ăn, đặt vé máy bay, và đặt phòng khách sạn, tất cả thông qua Douyin. Năm ngoái, 700 triệu người dùng của Douyin đã tăng chi tiêu gấp bảy lần trên các dịch vụ này, theo công ty cho biết (dù không tiết lộ con số cụ thể). GuoSheng Securities ước tính đến năm 2025, Douyin có thể giúp tạo ra 300 tỉ NDT (tương đương 42,1 tỉ đô la Mỹ) giá trị các giao dịch theo yêu cầu, tạo ra hơn 17 tỉ NDT doanh thu phí dịch vụ cho công ty này.

Nếu làm được, ByteDance sẽ “trưởng thành” hơn để biến thành một thế lực đối đầu với những siêu tập đoàn lớn nhất của Trung Quốc, chẳng hạn Tencent (chủ WeChat), và Alibaba Group, vốn cung cấp nhiều dịch vụ thương mại điện tử và tài chính, nhưng không hiện diện ở mảng truyền thông xã hội. “Douyin là một công viên giải trí khổng lồ phục vụ được cho nhu cầu của tất cả mọi người,” Dave Xie, người đứng đầu hãng tư vấn Oliver Wyman, nhận xét. “Khi bạn chơi chán, đương nhiên bạn sẽ muốn dừng lại để mua sắm hoặc ăn uống. Đây là vấn đề làm sao để chiếm hết quỹ thời gian của bạn.” ByteDance cũng có thể đem mô hình này đến những thị trường nước ngoài thông qua TikTok, miễn họ tìm được cách để vượt qua những thách thức pháp lý tại Mỹ và châu Âu. Người phát ngôn của ByteDance chưa phản hồi yêu cầu đưa ra bình luận.

Công ty xem thuật toán đề xuất của họ như lợi thế chủ đạo của mình. Trên Douyin và TikTok, thuật toán này giúp đem lại những video trước mắt người dùng sao cho họ cứ muốn xem tiếp. Và chúng cũng có lợi trong việc hướng khách hàng đến những dịch vụ và hàng hóa mà họ có tiềm năng chi tiền mua. Chẳng hạn, ai xem video về thể thao mùa đông có thể được “ghép” với những video có chứa đường link đến các sản phẩm ván trượt tuyết, vé nghỉ dưỡng trượt tuyết, và vé máy bay giá rẻ đến Hokkaido.

Tham vọng của Douyin bắt đầu vào năm 2020, trong những ngày đầu tiên của đại dịch Covid-19, khi họ bắt đầu chèn tính năng mua hàng bên trong ứng dụng. Mô hình sử dụng người nổi tiếng quảng cáo dầu gội đầu và son môi đặc biệt được giới trẻ ưa chuộng trong khoảng thời gian cách ly kéo dài của Trung Quốc. Công ty bán được khoảng 26 tỉ đô la Mỹ tiền hàng trong năm đầu tiên triển khai thương mại điện tử, điều Alibaba phải mất sáu năm mới làm được. Hiện TikTok đang muốn đem mô hình này đến Mỹ cùng 150 triệu người dùng tại đó.

Khi bước vào lĩnh vực thương mại điện tử, Douyin trở nên nghiêm túc hơn về mảng kinh doanh thực phẩm. Tháng 6.2022, họ bắt đầu thu phí dịch vụ cho phiếu giảm giá sau hai năm quảng bá tại các quán cà phê và nhà hàng. Mô hình phiếu giảm giá (coupon) phức tạp hơn so với mua sắm thông qua livestream (phát trực tiếp), vì hệ thống phải xác định người ta sẽ ăn gì dựa trên vị trí và hoạt động hằng ngày của họ. Điều này cũng khiến ByteDance đối đầu trực tiếp với hãng dẫn đầu ngành giao thức ăn nội địa Meituan, vốn đạt doanh thu 28 tỉ đô la Mỹ trong năm 2021, với 1/5 trong đó tới từ mô hình kinh doanh coupon. 

Vào tháng 8, Douyin thông báo họ bắt tay cùng ứng dụng Ele.me (của Alibaba) để giao thực phẩm cho khách hàng của họ (vì lẽ này mà một liên minh đối thủ giữa Meituan và Kuaishou cũng nhanh chóng hình thành. Kuaishou là ứng dụng bán hàng thông qua video ngắn, và còn cách Douyin rất xa.) ByteDance cũng đang tiến hành đàm phán sơ bộ cùng Dalian Wanda để mua lại mảng thanh toán số của tập đoàn khổng lồ này. Trong tháng 5, Bloomberg News đưa tin thương vụ này có thể giúp Douyin tiếp cận hàng triệu người mua hàng tại khắp các trung tâm thương mại của Wanda trên toàn Trung Quốc.

ByteDance có hơn một ngàn nhân viên làm việc để tuyển lựa nhà bán hàng. Với Zhou, phải mất nhiều tháng điện thoại qua lại và chạy thử dịch vụ bởi các streamer chuyên nghiệp thì bà mới lên được sóng. Cuối cùng, theo bà, “tôi tin rằng mình cần học cách bán hàng giảm giá tức thời (flash sales) để thu hút dòng người xem livestream mà mọi thứ liên quan.” Doanh nghiệp của bà hiện livestream mỗi ngày 5 tiếng trên Douyin, gồm những góc quay cận cảnh món giò lợn hầm, ngâm trong món nước sốt bí truyền của riêng bà Zhou trước khi được nhân viên của bà giới thiệu chi tiết gói khuyến mãi. Đây không hẳn là công thức cho một nội dung video hấp dẫn, nhưng nó đủ thuyết phục người xem đặt hàng sau khi dành qua chỉ vài phút xem. Giờ đây Zhou đã hoàn toàn tin tưởng, và bà đóng góp thức ăn bằng hộp giấy in mã QR kết nối đến tài khoản nhà hàng trên Douyin.

Tháng 12, ByteDance thăng chức cho Han Shangyou, người đang phụ trách mảng livestream và dịch vụ theo yêu cầu, lên quản lý toàn bộ hoạt động của Douyin tại Trung Quốc. Anh báo cáo trực tiếp cho Zhang Nan, cựu giám đốc Douyin hiện đang quản lý hoạt động tại Trung Quốc của ByteDance. “Douyin còn có nhiều thứ hơn khẩu hiệu ‘ghi hình cuộc sống tươi đẹp của bạn,’ Han nói với một nhóm nhà bán hàng Trung Quốc hồi tháng 9.2022. ‘Nó đã là một lối sống.’”

Giao bữa ăn có tiềm năng trở thành một lý do nữa cho người dùng tiêu tiền trên Douyin một cách thường xuyên, nhưng lĩnh vực này vẫn cần được đầu tư nghiêm túc. Mặc dù khách hàng vẫn vui vẻ đặt thức ăn qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh, các công ty khắp thế giới vẫn khó kiếm lãi ổn định từ dịch vụ giao hàng thực phẩm. Suốt nhiều năm qua, Meituan vẫn lỗ nặng để duy trì đội quân giao hàng xe máy giao 60 triệu đơn hàng mỗi ngày. Dịch vụ giao hàng của Douyin hiện chỉ hoạt động ở một số thành phố nhất định, thông qua các đối tác như Ele.me và SF Holding. “Đông người dùng chắc chắn là lợi thế của Douyin, nhưng khi nói đến chuyện quản lý và hoàn thành đơn hàng, cũng như bổ sung thêm nhà bán hàng mới, thì không thể ngày một ngày hai mà xong được,” Xie nói.

Bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc, ByteDance chưa đạt được nhiều thành tựu trong mở rộng đế chế trực tuyến của mình, từ đó thu hẹp kinh phí cho những dự án như phát triển trò chơi và truyền tải âm nhạc trong nước. Điều này có thể làm chậm tiềm năng của Douyin trong vai trò một nền tảng tất-cả-trong-một đích thực. Trong khi đó, WeChat đang tìm cách chạm đến địa hạt chính của Douyin khi cũng tung ra chức năng bảng tin (feed) chứa video ngắn, mang tên “Channels.” WeChat đã mở rộng số người xem dịch vụ Channels lên gấp ba lần trong năm 2022, và thu hơn 1 tỉ NDT doanh thu quảng cáo trong quý 4. 

Nhưng Douyin đang chứng minh rằng kinh nghiệm của họ đang giúp tạo ra một nền kinh tế của những người giàu sức ảnh hưởng (influencer) trên ứng dụng chính, và đang lan tỏa sang những dịch vụ khác của công ty. Điều này đã giúp tạo ra những doanh nghiệp như studio nội dung điều hành bởi Xu Mengjie, 24 tuổi, ở Hàng Châu, Triết Giang. Mỗi ngày, Xu cùng sáu streamer thay phiên nhau quảng bá coupon giảm giá cho các sản món như tôm hùm đất cay, trà sữa trân châu, và thịt xiên nướng, và doanh nghiệp của Xu sẽ hưởng một khoản hoa hồng trên mỗi đơn hàng bán được.

Xu, người có bằng thạc sĩ tài chính, cho biết công ty của cô có thể đạt doanh thu mỗi tháng nửa triệu NDT, nhiều hơn tiền lương cô có thể kiếm được với công việc cấp thấp ở một quỹ đầu tư tư nhân. “Đây là một lĩnh vực mới toanh với dư địa phát triển khổng lồ,” Xu nói, hiện cô có 170 ngàn người theo dõi. “Nếu tôi làm từ sớm, và làm đúng cách, tôi có thể có một tương lai tươi sáng.”

Tương lai này phụ thuộc vào khả năng của cô trong việc tận dụng mặt tích cực của Douyin. Xu cho biết 90% người xem khám phát ra nội dung của cô thông qua bảng tin dựa trên sở thích của họ, có nghĩa sự sống còn của doanh nghiệp Xu hoàn toàn phụ thuộc vào cách mà thuật toán của Douyin hiển thị nội dung của cô. Cô liên tục theo dõi những con số, và tìm cách đoán biết cách cô sẽ được Douyin “tưởng thưởng.” Nếu doanh số bán hàng không tốt, cô nói, ứng dụng sẽ “trừng phạt” cô bằng cách hạn chế hiển thị đến người xem. “Khá vất vả,” cô cho biết.