Thị trường chăm sóc da Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định với giá trị ước đạt 1,2 tỉ USD trong năm 2024 và tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 9,5%, theo công ty nghiên cứu Market Research. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần sản phẩm, tính phù hợp với khí hậu và giá trị thực tế, các thương hiệu nội địa đang dần chiếm được chỗ đứng trước sự thống trị của các tên tuổi quốc tế.

Một minh chứng rõ nét là sự trỗi dậy của Cocoon – thương hiệu Việt duy nhất lọt vào tốp 5 thương hiệu được người tiêu dùng cân nhắc mua nhiều nhất, theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường InsightAsia. 

Với mức độ nhận biết thương hiệu đạt 38% nhưng tỉ lệ cân nhắc mua lên đến 41%, Cocoon đạt hiệu suất chuyển đổi ấn tượng, vượt qua cả L'Oréal (tỉ lệ cân nhắc mua 39%) và Etude (33%), dù độ nhận biết thấp hơn. Báo cáo từ InsightAsia đánh giá, đây là kết quả từ định vị sản phẩm rõ ràng, giá cả cạnh tranh và chiến lược truyền miệng hiệu quả.

Ngược lại, các thương hiệu Hàn Quốc như Innisfree và The Face Shop vẫn giữ vị trí đầu bảng về nhận biết (lần lượt 68% và 61%) và tỉ lệ cân nhắc mua (52% và 46%), cho thấy sức mạnh thương hiệu  của ngành làm đẹp của xứ sở kim chi tại Việt Nam. 

Hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi theo hướng có lợi cho thương hiệu trong nước. Người Việt đang ưu tiên sản phẩm phù hợp với khí hậu nóng ẩm, bảng thành phần rõ ràng và hiệu quả thực tế. 76% người tiêu dùng cho biết đọc kỹ thành phần sản phẩm trước khi mua, 68% tham khảo đánh giá trực tuyến và 72% so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Những yếu tố này tạo điều kiện cho thương hiệu mới – nếu biết nhấn mạnh vào tính minh bạch, hiệu quả – có thể nhanh chóng xây dựng lòng tin với người dùng.

Ngoài ra, người tiêu dùng đang chuyển hướng sang các sản phẩm đa chức năng để đơn giản hóa chu trình dưỡng da, với 28% chỉ sử dụng 1–3 sản phẩm mỗi ngày. Xu hướng “skinimalism” (tối giản chăm sóc da) này mở ra cơ hội cho các thương hiệu trong nước phát triển dòng sản phẩm tối giản nhưng hiệu quả, phù hợp với lối sống bận rộn của người trẻ tại thành thị.

Theo dự báo của InsightAsia, các thương hiệu Việt Nam có thể chiếm 25% thị phần vào năm 2026 nếu tiếp tục khai thác tốt lợi thế về giá trị, thành phần lành tính và khả năng bản địa hoá trải nghiệm người dùng. Sự kết hợp giữa am hiểu thị trường trong nước, chiến lược nội dung số và khả năng phản ứng nhanh với xu hướng sẽ là yếu tố quyết định thành công trong cuộc đua giành thị phần trong năm tới.