Trong 6 tháng đầu năm 2025, Lego ghi nhận doanh thu 34,6 tỉ kroner (tương đương 5,4 tỉ USD), vượt hai đối thủ Mattel và Hasbro, đồng thời tăng so với mức 4,8 tỉ USD cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán lẻ trực tiếp cũng tăng 13%.

Dù đã mở rộng thị phần tại nhiều thị trường lớn, tổng giám đốc điều hành Niels B. Christiansen nhận định châu Á sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong chiến lược tăng trưởng dài hạn của hãng.

“Châu Á có rất nhiều trẻ em, và mức sống đang ngày càng được cải thiện,” Christiansen nói trong một cuộc phỏng vấn. “Điều đó khiến Lego trở nên phù hợp hơn.”

Để tận dụng sự phát triển của tầng lớp trung lưu trong khu vực, Lego đã khai trương các cửa hàng đầu tiên tại Delhi và Bangalore hồi đầu năm nay, đồng thời đưa nhà máy mới tại Việt Nam vào hoạt động. Sau một năm 2024 đầy khó khăn, doanh số tại Trung Quốc cũng đã khởi sắc trở lại.

“Trung Quốc, Ấn Độ và nhiều quốc gia châu Á hiện mới chỉ có thế hệ đầu tiên lớn lên cùng Lego, nên việc xây dựng độ nhận diện thương hiệu cần nhiều thời gian hơn,” ông nói. “Nhưng đây là một canh bạc dài hạn.”

Nhà máy mới tại Việt Nam, cơ sở sản xuất đầu tiên của Lego ở Đông Nam Á, được xem là trụ cột trong chiến lược phát triển tại khu vực châu Á–Thái Bình Dương. Christiansen cho biết nhà máy này còn phù hợp với mục tiêu xây dựng chuỗi cung ứng khu vực để ứng phó với căng thẳng thương mại toàn cầu ngày càng gia tăng. Đến nay, chiến lược này đã phát huy hiệu quả. Dù còn nhiều bất ổn liên quan đến thuế quan, ông khẳng định doanh số tại Mỹ trong 6 tháng đầu năm vẫn tăng ở mức hai chữ số.

“Với hệ thống nhà máy trải khắp toàn cầu, chúng tôi đủ linh hoạt để ứng phó với những biến động hiện tại,” ông nói. “Vả lại, đồ chơi cũng không phải là mặt hàng gây tranh cãi nhiều về mặt chính trị.”

Hiện phần lớn sản phẩm Lego bán tại Mỹ được sản xuất tại Monterrey, Mexico. Tuy nhiên, tình hình sẽ thay đổi khi hãng khai trương nhà máy mới tại bang Virginia vào năm 2027.

— Với sự hỗ trợ của Christian Wienberg