Câu lạc bộ huyền thoại Village Vanguard ở New York đông kín khách vào một tối tháng 4.2023, chủ yếu là các fan của Samara Joy. Lý do không chỉ bởi ca sĩ 23 tuổi tài danh này gợi lại hình ảnh Sarah Vaughan và Ella Fitzgerald ở thời đỉnh cao. Khán giả có mặt để được nhìn thấy siêu sao nhạc jazz mười năm có một, với sự nghiệp bay cao kể từ khi cô được vinh danh là nghệ sĩ mới xuất sắc nhất ở lễ trao giải Grammy 2023 tháng 2.2023. Giữa những bài hát, Joy nói cô vẫn đang tập làm quen với danh tiếng hiện giờ. “Mọi người nhận ra tôi trên đường phố,” cô vừa nói vừa cười lớn ra vẻ khó tin. “Và tôi thậm chí không mặc đồ biểu diễn!”

Lắng nghe chăm chú từ một bàn đứng trong câu lạc bộ có Jamie Krents, giám đốc các nhãn đĩa Verve and Impulse! Của Universal Music Group, với danh sách nghệ sĩ bao gồm một số tác phẩm quan trọng nhất của Fitzgerald và Vaughan, cùng các nghệ sĩ saxophone Charlie Parker và John Coltrane. Việc của Krents hiện là bán Linger Awhile, album đầu tay rất được ca ngợi của Joy với Verve.

Bạn hẳn tưởng đó là chuyện dễ như ăn kẹo, với danh tiếng Grammy của Joy. Nhưng không hẳn. Trong những thập kỷ gần đây, nhạc jazz đã chật vật tìm thính giả, điều thể hiện rõ nhất trên Spotify, Apple Music và các dịch vụ nghe nhạc khác mà thể loại này đang chỉ chiếm 0,8% toàn bộ các bài nhạc nghe streaming ở Mỹ năm ngoái, theo Luminate, hãng dữ liệu ngành âm nhạc.

Krents thừa nhận một số người yêu âm nhạc thấy jazz đáng ngại. “Họ đơn giản nghĩ là: ‘Mình không thích nhạc đó,’” anh nói. Những người mê nhạc jazz, thường lớn tuổi hơn, thì chưa mặn mà chuyển sang Spotify và Apple Music, giống như những người thích nhạc cổ điển. “Phải mất một thời gian người tiêu dùng mới quen với streaming,” Dickon Stainer, chủ tịch toàn cầu về nhạc cổ điển và jazz ở Universal, sếp của Krents, cho biết.

Một trong những điểm sáng hiếm hoi của thể loại nhạc này là sự hồi sinh của đĩa nhựa. Luminate nói, nhạc jazz chiếm khoảng 6% doanh số số album đĩa nhựa năm 2022; các nghệ sĩ jazz giờ mang theo hàng thùng carton đựng đĩa nhựa khi lưu diễn.

“Tôi cầm về nhà một lượng tiền lẻ kha khá,” Christian McBride, nghệ sĩ jazz chuyên guitar bass và giám đốc nghệ thuật bảo tàng nhạc Jazz Quốc gia ở Harlem, cho biết. Còn streaming thì sao? “Nếu nói về thu nhập thì không đáng kể,” anh nói.

 Krents không có vẻ gì là người cứu tinh được chỉ định cho nhạc jazz trong thời đại số. Tóc cắt cao và mặc áo khoác da, anh trông giống một nhạc sĩ rock, và thật ra đúng như vậy. Trong văn phòng của anh ở New York có treo cây guitar bass nhạc jazz hiệu Fender năm 1965, mà anh từng dùng vào những dịp cuối tuần khi chơi nhạc cùng bạn bè ở Oberlin College. Anh lưu diễn cùng họ trong ban nhạc có tên French Kicks sau khi tốt nghiệp năm 1997.

Năm sau đó, anh kiếm được công việc thời vụ ở Verve. Anh biết đôi chút về nhạc jazz, nhưng những hiểu biết đó khó thể so với những gì anh học được khi làm việc bên cạnh các bậc thầy trong bộ phận danh mục nghệ sĩ của Verve. Anh chuyển sang bộ phận nghệ sĩ quốc tế năm 2003 và đi nước ngoài cùng một số nhạc sĩ jazz lớn: nghệ sĩ piano Herbie Hancock, tay guitar George Benson, và ca sĩ hát chính Diana Krall.

Krents lên làm chủ tịch Verve and Impulse, và cả Verve Forecast - một hãng nhạc rock và pop phổ thông hơn - vào năm 2022, nhưng lúc đó anh đã bắt đầu làm việc chặt chẽ với những nghệ sĩ hiện giờ của Verve, gồm nghệ sĩ piano và người chỉ huy ban nhạc cũ của chương trình Late Show With Stephen Colbert - Jon Batiste. (Tác phẩm We Are của Batister giành giải Grammy cho album của năm 2022).

Batiste, ghi âm cả nhạc jazz và nhạc phong vị hip-hop cho Verve, đã dành lời khen ngợi cao nhất cho chủ hãng nhạc của anh với tư cách một nghệ sĩ âm nhạc. “Anh ấy có tai nghe nhạc,” Baiste nói. “Bạn sẽ ngạc nhiên nếu biết chẳng có mấy người làm việc ở các vị trí cao trong những hãng đĩa thực sự biết nghe nhạc.”

Khi nói tới việc tăng thính giả streaming cho jazz, Krents cho rằng một mẹo là phải thuyết phục các nền tảng đưa những bài hát vào các danh sách bài nhạc ít tổ chức cụ thể theo loại nhạc hơn. Tất nhiên ta vẫn có thể đưa Ella vào danh sách Women of Jazz của Spotify, nhưng tại sao không đưa cô vào danh sách Late Night Vibes, nơi thính giả có thể nghe Ella cùng với Alicia Keys và nhờ vậy thu hút thêm người ái mộ?

Krents nói trong một số trường hợp, cũng sẽ hợp lý nếu các nghệ sĩ jazz ghi âm các bài hát ngắn hơn, vốn dễ được thuật toán của các nền tảng streaming lựa chọn hơn. “Jon Batiste sẽ ra mắt nhạc mới trong năm nay, và cách làm đó chắc chắn sẽ được áp dụng,” anh nói.

Krents cũng đang tận dụng tối đa đợt bùng nổ đĩa nhựa bằng cách hợp tác không chỉ với những hãng bán lẻ độc lập, mà cả các chuỗi siêu thị như Barnes & Noble và Target. Trong số những món đang bán chạy có vài album mới được khai quật của Coltrane quá cố cho Impulse. “Một số album này quả thật đang bán chạy ngoài dự kiến với đĩa nhựa,” Krents nói.

Rồi họ còn có Joy. Thậm chí từ trước khi cô giành được giải Grammy nghệ sĩ mới xuất sắc nhất, Verve đã sắp xếp để cô ghi âm một bản hát lại mang âm hưởng thánh kinh bài Someone Like You của Adele riêng cho Spotify Technology.

Verve gần đây cũng đã phát hành bản mở rộng của album Linger Awhile với tám bài mới nhằm thỏa mãn những người hâm mộ cô. “Một trong những điều thường cản trở một nghệ sĩ tăng trưởng nhanh trên nền tảng streaming là khoảng cách dài giữa các lần phát hành album,” Krents nói.

Tới cuối tháng 5.2023, Joy đã có 645 ngàn người nghe hàng tháng trên Spotify, con số có vẻ còn ít ỏi so với 4,8 triệu của Fitzgerald, nhưng đã nhiều hơn hẳn hầu hết nghệ sĩ jazz ở độ tuổi của cô. Krents nói việc Joy sử dụng TikTok thoải mái và xuất hiện trên các chương trình truyền hình buổi sáng cũng đã có ích. “Cô ấy là một người 23 tuổi bình thường rất, rất thật,” anh nói. “Tôi nghĩ đó là điều tốt cho jazz. Sẽ có ích nếu mọi người cảm thấy họ có thể tìm đường tới thể loại âm nhạc này.”

Joy hiện đang chuẩn bị để ra mắt sản phẩm mới cho Verve. Liệu cô có thấy áp lực khi chuyển hướng sang thương mại nhiều hơn? “Không hề,” cô nói. “Không có gì áp lực. Tôi chỉ cảm thấy trách nhiệm là chính mình.”