Hãng mỹ phẩm lớn nhất Trung Quốc Proya đang tìm cách soán ngôi L’Oréal

Trụ sở sáng loáng của Proya Cosmetics tại Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang chỉ cách văn phòng mảng công nghệ tài chính của Alibaba vài bước chân. “Chúng tôi mua trụ sở cùng khu, mà bên họ thì nằm cao hơn chút,” ông Hầu Tuấn Thành, tỉ phú kiêm nhà đồng sáng lập Proya, cho biết. “Người ta có câu ‘nước chảy chỗ trũng’. Vậy là ‘nước’ của Alibaba đang đổ về Proya.”

Sự trỗi dậy ngoạn mục của Proya, hiện là hãng mỹ phẩm lớn nhất Trung Quốc, gắn liền với hệ sinh thái thương mại điện tử khổng lồ của Alibaba Group. Khoảng 95% doanh thu của hãng đến từ các nền tảng trực tuyến như Tmall và Taobao. Proya cũng đã làm chủ nhiều chiến lược kỹ thuật số mà các đối thủ nước ngoài vẫn chưa thể bắt chước trong thị trường mỹ phẩm trị giá 1.000 tỉ Nhân dân tệ, tương đương 140 tỉ USD.

Giờ đây, Proya đặt mục tiêu mở rộng hiện diện ra các trung tâm thương mại cao cấp, thay vì chỉ phụ thuộc vào nền tảng số, nhà thuốc và cửa hàng miễn thuế nội địa. Hãng cũng muốn cạnh tranh với các tập đoàn phương Tây đã thống trị ngành làm đẹp cao cấp suốt nhiều thập niên. “Chúng tôi không muốn chỉ là Proya của Trung Quốc,” ông Hầu nói trong một chuyến công tác đến Paris. “Chúng tôi muốn trở thành Proya của cả thế giới.”

Trong phần lớn thế kỷ 20, Paris và New York được xem là “kinh đô sắc đẹp” toàn cầu, phần lớn nhờ những đế chế như L’Oréal và Estée Lauder cùng danh mục sản phẩm phong phú, từ thương hiệu xa xỉ đến đại trà. Gần đây, nhiều công ty châu Á như Shiseido của Nhật Bản (sở hữu Nars và Drunk Elephant) hay Amorepacific của Hàn Quốc (sở hữu Laneige và Cosrx) cũng đã chiếm được thị phần đáng kể.

Tuy nhiên, với các thương hiệu Trung Quốc, việc chen chân ra thế giới vẫn là thách thức lớn. Trong mắt người tiêu dùng toàn cầu, cụm từ “Made in China” từ lâu gắn liền với hình ảnh hàng giá rẻ và kém chất lượng. Cũng như nhiều người tiên phong trong làn sóng “C-beauty”, ông Hầu quyết tâm xóa bỏ định kiến này, đồng thời đưa tinh thần sáng tạo và truyền thống chăm sóc cơ thể Trung Quốc ra thế giới. “Thị trường làm đẹp cần sự tham gia từ nhiều phía,” ông nói. “Không nên để chỉ một công ty, một gia tộc hay một tập đoàn chi phối cả thế giới.”

Là công ty mỹ phẩm Trung Quốc đầu tiên đạt doanh thu hơn 10 tỉ Nhân dân tệ mỗi năm, Proya đang triển khai một kế hoạch toàn cầu hóa còn khá mơ hồ nhưng đầy tham vọng. Trước mắt, công ty muốn mua lại các thương hiệu châu Âu để vừa bán tại thị trường sở tại, vừa đưa về Trung Quốc và các nước châu Á khác. “Một thương hiệu đang thu về 30 triệu euro tại châu Âu có thể đạt 100 triệu euro nếu có sự hỗ trợ của chúng tôi tại Trung Quốc,” ông Hầu khẳng định.

Ông cho biết người tiêu dùng Trung Quốc hiện chỉ chi khoảng 50 euro mỗi năm cho mỹ phẩm, trong khi con số này tại châu Âu là khoảng 400 euro. Theo ông, đó là một “mỏ vàng” chưa được khai thác. Proya đặc biệt quan tâm đến các thương hiệu châu Âu ở những phân khúc mà hãng chưa có mặt, như nước hoa, mỹ phẩm dành cho nam giới và sản phẩm cho trẻ em. Để huy động vốn, công ty đang lên kế hoạch IPO tại Hong Kong, bổ sung cho cổ phiếu đã niêm yết ở Thượng Hải. Do đang trong thời gian “im lặng” trước IPO, Proya từ chối bình luận thêm.

Trong dài hạn, hãng cũng muốn đưa các sản phẩm tự phát triển sang thị trường phương Tây, dù ông Hầu thừa nhận mục tiêu này cần thêm thời gian. Mùa Thu năm ngoái, hãng đã mở trung tâm nghiên cứu đầu tiên ở nước ngoài tại Paris để phục vụ kế hoạch mở rộng. Trung tâm này bổ sung cho các cơ sở R&D của Proya tại Hàng Châu và Thượng Hải. Tại Pháp, phòng thí nghiệm tập trung vào các dòng sản phẩm chống lão hóa, chăm sóc da nhạy cảm và làm trắng da. Đây là những phân khúc rất hấp dẫn tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và nhiều nơi ở Đông Nam Á, nơi làn da sáng màu vẫn thường gắn với hình ảnh trẻ trung và thanh cao. (Năm 2020, giữa làn sóng phản đối phân biệt màu da trong ngành làm đẹp toàn cầu, một số công ty đã đổi cách gọi các dòng kem này từ “trắng da” sang “sáng da.”)

Chi phí R&D của Proya đã gần như tăng gấp ba trong vài năm qua. Hãng cũng tích cực chiêu mộ nhân tài quốc tế, trong đó có bà Lieve Declercq, người từng có sự nghiệp dài tại Estée Lauder và nay phụ trách đổi mới sáng tạo tại phòng thí nghiệm Paris.

Bà Declercq cho biết trước đây chưa từng nghe đến Proya, cho đến khi công ty chủ động liên hệ tuyển dụng. “Sau đó tôi tìm hiểu và nghĩ, ‘Ồ, công ty này thật sự khác biệt,’” bà kể. Điều khiến bà ấn tượng nhất là tốc độ nắm bắt xu hướng của Proya, trái ngược với nhịp độ chậm rãi thường thấy ở các tập đoàn lớn. “Công ty Trung Quốc đổi mới nhanh hơn hẳn công ty Mỹ,” bà nhận xét.

Tuy nhiên, không phải mọi thứ đều thuận lợi. Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu tăng hơn một phần ba trong năm 2022 và 2023, đà phát triển của Proya đã bắt đầu chững lại. Đây là dấu hiệu cho thấy ngay cả những thương hiệu mạnh nhất của Trung Quốc cũng có thể gặp khó khi mở rộng quy mô. Dù cổ phiếu công ty đã tăng gấp bốn lần so với giá khi niêm yết tại Thượng Hải năm 2017, nhưng từ đầu năm 2025 đến nay đã giảm. Nguyên nhân một phần đến từ nền kinh tế Trung Quốc suy yếu và tỉ lệ thất nghiệp trong nhóm thanh niên cao.

Cùng lúc đó, tham vọng tiến vào thị trường Mỹ của Proya cũng vấp phải trở ngại do căng thẳng thương mại dưới thời Tổng thống Donald Trump. “Khi quan hệ giữa Trung Quốc và Mỹ xấu đi, việc đầu tư và phát triển kinh doanh sẽ không còn thuận lợi,” ông Hầu nói, rồi dừng lại. “Tôi chỉ có thể nói đến vậy.”

May mắn thay, đợt suy thoái kéo dài trong ngành bán lẻ Trung Quốc đã có dấu hiệu chững lại. Trong mùa Thu năm nay, nhiều công ty hàng tiêu dùng từ Bắc Mỹ và châu Âu đã ghi nhận kết quả kinh doanh khả quan hơn tại Trung Quốc, trong bối cảnh nền kinh tế nước này đang trên đà đạt mục tiêu tăng trưởng 5% mà chính phủ đề ra cho cả năm. Khi người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu chi tiêu mạnh tay trở lại, xu hướng chọn mua hàng nội địa ngày càng rõ rệt. Những năm gần đây, các thương hiệu trong nước liên tục giành lại thị phần từ các đối thủ quốc tế và hiện đã chiếm khoảng một nửa thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

Trên mạng xã hội, người dùng Trung Quốc thường xuyên đăng video chia sẻ về việc chuyển từ các dòng serum chống lão hóa đắt tiền của châu Âu sang các sản phẩm nội địa như kem dưỡng Ruby của Proya. Theo ông Hầu, sự thay đổi này bắt nguồn từ chiến lược tập trung vào sản lượng và chất lượng thay vì lợi nhuận ngắn hạn. Mô hình này tương tự như cách các hãng xe điện Trung Quốc phát triển, nhằm duy trì giá bán ở mức hợp lý. Hiện tại, Proya sở hữu chín thương hiệu, bao gồm dòng trang điểm Timage, sản phẩm chăm sóc tóc Off&Relax và nhãn hiệu chăm sóc da Proya, với mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng trong nước.

“Số tiền để mua một sản phẩm của thương hiệu ngoại cũng đủ để tôi mua vài món của Proya, từ toner, lotion đến kem dưỡng và serum,” Lu Lu, người mẫu 28 tuổi đến từ Hàng Châu và là fan của Proya, chia sẻ. “Năm 2021, hầu hết bạn bè tôi vẫn dùng các hãng ngoại, nhưng giờ nhiều người đã chuyển sang dùng hàng nội. Sau một thời gian sử dụng các thương hiệu lớn, chúng tôi nhận ra chúng cũng không có gì quá đặc biệt. Giờ tôi ưu tiên dùng hàng nội địa. Dù sao thì tiền cũng đâu mọc trên cây đâu.”

Trong khi người tiêu dùng ngày càng yêu thích thương hiệu Proya, ông Hầu vẫn tập trung hoạch định chiến lược dài hạn cho đế chế gia đình mà ông đang nắm giữ khoảng 35% cổ phần. Tháng 9.2024, ông chính thức bổ nhiệm con trai là Hầu Nhã Mộng, 36 tuổi, người từng đảm nhận vai trò điều hành tại Proya, lên làm tổng giám đốc thay cho đồng sáng lập Phương Dự Hữu. Ông Phương rút lui vì lý do cá nhân nhưng vẫn giữ 15% cổ phần và tiếp tục tư vấn cho hội đồng quản trị. “Con trai tôi phụ trách điều hành hoạt động hàng ngày, còn tôi vẫn định hướng chiến lược phát triển của công ty,” ông Hầu cho biết.

Đó là một bước ngoặt lớn nếu so với cuộc sống của ông hơn bốn thập niên trước. Năm 1982, khi mới 18 tuổi, ông mất cha đột ngột và buộc phải đi sửa phụ tùng ô tô để phụ giúp mẹ. Gần mười năm sau, bốn người chị gái của ông, khi ấy đang kinh doanh phân phối mỹ phẩm tại trung tâm sản xuất Nghĩa Ô (Chiết Giang), đã nhờ ông đảm nhận vai trò đầu mối đối ngoại và kết nối với các nhà cung cấp. Nhưng sau nhiều năm phân phối sản phẩm do người khác làm ra, ông Hầu bắt đầu cảm thấy không thỏa mãn. “Tôi nhận ra, nếu chỉ đi bán hàng người khác làm ra thì không bao giờ làm chủ được vận mệnh của mình,” ông kể.

Từ đó, ông quyết định chuyển đến Hàng Châu để xây dựng thương hiệu riêng, bắt đầu bằng dòng sản phẩm chống lão hóa mang tên Ocean Activation. Đến nay, tập đoàn do ông sáng lập đã được định giá khoảng 4 tỉ USD. “Tôi buộc phải tự nắm bắt lấy vận mệnh của mình,” ông nói.