Bạn thường xem phim, gameshow hay bóng đá ở đâu? Truyền hình cáp, YouTube, hay một ứng dụng nào đó trên điện thoại? Nếu câu trả lời là ứng dụng, thì bạn đã quen với khái niệm OTT – những nền tảng cung cấp nội dung giải trí trực tuyến qua Internet. Ở Việt Nam, OTT không chỉ là nơi xem phim hay gameshow, mà còn là một cuộc đua khốc liệt giữa các tay chơi trong và ngoài nước.

Theo dữ liệu của Sensor Tower, giai đoạn 2020–2023 là thời kỳ bùng nổ khi doanh thu người dùng trả cho ứng dụng OTT tăng trưởng hai đến ba chữ số nhờ nhu cầu giải trí sau dịch. Nhưng sang 2024–2025, đà tăng chậm lại, thậm chí nhiều nền tảng bắt đầu có dấu hiệu hụt hơi. Cần lưu ý, số liệu này chỉ phản ánh doanh thu in-app – khoản người dùng trả trực tiếp trong ứng dụng, chưa tính nguồn thu quan trọng hơn từ quảng cáo, vốn vẫn là “cỗ máy in tiền” lớn của ngành.

VieON của DatVietVAC hiện là gương mặt ấn tượng nhất. Doanh thu in-app của VieON từ 100.000 USD năm 2020 đã vọt lên 3,1 triệu USD năm 2023. Tính đến 25.9.2025, số tiền ứng dụng này gặt hái từ người dùng là 2,2 triệu USD và nhiều khả năng có thể vượt 3 triệu USD nếu quý IV duy trì nhịp tăng. FPT Play của FPT ổn định ở mức 1,7–1,8 triệu USD. Còn Galaxy Play giảm mạnh, từ 1,6 triệu USD năm 2023 xuống 810.000 USD sau chín tháng tính từ đầu năm 2025, cho thấy tình trạng khó giữ chân người dùng.

Ở nhóm có yếu tố nước ngoài, iQIYI và WeTV từ Trung Quốc cho thấy sức bền đáng kể. iQIYI giữ gần nguyên mức 1,7–1,8 triệu USD suốt ba năm, còn WeTV đang hướng tới gần 1 triệu USD cả năm 2025. Trong khi đó, Netflix vẫn ì ạch với doanh thu in-app chỉ 60.000–90.000 USD mỗi năm, khó so kè cùng các đối thủ châu Á hay nội địa.

Đúng lúc thị trường chững lại, một tân binh mới nhập cuộc. Ngày 26.9, MangoPlus ra mắt tại Việt Nam, do YeaH1 phát triển trong hợp tác với MangoTV – một trong ba nền tảng OTT lớn nhất Trung Quốc. MangoPlus mang đến loạt chương trình ăn khách như Anh trai vượt ngàn chông gai, Chị đẹp đạp gió, Gia đình Haha... 

“Chúng tôi nhìn thấy sự bùng nổ nhu cầu giải trí số tại Việt Nam, đặc biệt ở nội dung châu Á. MangoPlus hướng tới Gen Z, Millennials và thế hệ kế cận năng động, dễ tiếp nhận xu hướng mới và có sức lan tỏa mạnh mẽ,” bà Nguyễn Quế Tiên, giám đốc điều hành khối nội dung số của YeaH1 kiêm phó giám đốc MangoPlus, chia sẻ.

Tuy vậy hai nhóm tay chơi nước ngoài và nội địa của thị trường OTT Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với hai bài toán riêng. Sau dịch, khung pháp lý siết chặt khiến OTT có yếu tố nước ngoài gần như không thể xin giấy phép. Tình trạng này khiến họ khó duy trì đội ngũ hay sản xuất nội dung thuần Việt. 

Còn với các doanh nghiệp nội địa, vòng lặp “con gà – quả trứng” vẫn là thách thức: cần nội dung độc quyền để hút thuê bao, nhưng lại phải phát song song những nội dung này trên YouTube để trả quyền lợi tài trợ cho nhãn hàng, khiến lượng người trả tiền cho OTT giảm sút. Chưa kể họ cũng phải gánh chi phí vận hành khổng lồ: Theo ông Vũ Thế Hợp, cựu giám đốc công nghệ ADT Group Holdings, nếu bỏ ra 10 đồng làm nội dung thì phải thêm bảy đồng để duy trì hạ tầng.

Sau cơn bùng nổ, thị trường OTT Việt Nam giờ bước vào giai đoạn thử lửa. Xét cho cùng, cuộc chơi không chỉ phụ thuộc vào sức bền doanh nghiệp, mà còn biến thiên theo chính thói quen giải trí mỗi ngày của người dùng. Chính những khán giả như chúng ta cũng đang góp phần quyết định: Chọn ở lại, rời đi, hay thử thêm một cái tên mới.