Từ Gucci đến Rolex: Sự thăng trầm của hàng hiệu trong âm nhạc

“You know my style and I love Christian Dior.”

Nếu bạn từng nghe câu hát này vang lên trong một buổi tiệc gần đây, bạn không phải người duy nhất. Ca khúc nhạc dance bắt tai mang tên Dior đang trở thành bản hit mùa Hè, dẫn đầu bảng xếp hạng ở Anh và ngày càng phổ biến tại Mỹ.

Thời điểm này cũng là lúc lý tưởng để thương hiệu Dior thu hút sự chú ý. Bernard Arnault, tổng giám đốc tập đoàn LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, đang nỗ lực tái định vị Christian Dior, trong khi nhà thiết kế chính Jonathan Anderson bắt đầu giới thiệu tầm nhìn sáng tạo mới của mình.

Vậy liệu những khoảnh khắc văn hóa đại chúng như thế này có tạo ảnh hưởng đến doanh nghiệp? Câu trả lời là có. Phân tích của Bloomberg Opinion về các ca khúc trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 và Hot Hip-Hop/R&B cho thấy âm nhạc không chỉ phản ánh mà còn góp phần định hình vận mệnh của ngành hàng xa xỉ, bên cạnh các chỉ số như lượt tìm kiếm trên Google hay tương tác mạng xã hội.

Dữ liệu cho thấy, trong giai đoạn bùng nổ hàng xa xỉ từ cuối năm 2020 đến đầu năm 2023, số lần các thương hiệu được nhắc đến trong lời bài hát đã tăng vọt. Nhờ đó, những tên tuổi như Louis Vuitton và Gucci trở thành hiện tượng văn hóa. Tuy nhiên, từ sau thời kỳ đỉnh cao này, số lượt nhắc đến đã giảm rõ rệt, phản ánh những khó khăn hiện tại của ngành: Doanh số sụt giảm, người trẻ dần quay lưng với xu hướng tiêu dùng phô trương, còn cổ phiếu của LVMH và công ty mẹ của Gucci là Kering đều rơi xuống mức thấp nhất trong nhiều năm. Những thăng trầm này được phản ánh rõ ràng ngay trong từng câu hát.

Vậy ngành hàng xa xỉ đã vượt qua giai đoạn khó khăn hay chưa? Nhiều người tin rằng âm nhạc sẽ là chỉ dấu sớm nhất. Khi một rapper đưa tên thương hiệu vào lời bài hát, điều đó có thể chưa nói lên doanh thu, nhưng lại cho thấy vị thế văn hóa của thương hiệu đó trong cộng đồng.

Phân tích của Bloomberg chủ yếu tập trung vào hip-hop và R&B, hai dòng nhạc có xu hướng nhắc đến thương hiệu nhiều nhất. Tuy nhiên, các thể loại như dance hay electronica cũng xuất hiện những cái tên như Prada hay Dior. Điển hình là ca khúc Made You Look của Meghan Trainor năm 2022, với các nhãn hàng như Gucci, Louis Vuitton và Versace.

Hip-hop từ lâu đã là thước đo đáng tin cậy cho sức hấp dẫn của thời trang cao cấp, phần lớn vì cộng đồng rapper luôn khao khát sở hữu hàng hiệu. Trong khi đó, nhiều thương hiệu châu Âu trước đây thường làm ngơ với dòng thời trang đường phố. Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi LVMH bổ nhiệm cố nhà thiết kế Virgil Abloh, người sáng lập Off-White, làm giám đốc sáng tạo dòng thời trang nam của Louis Vuitton vào tháng 3.2018. Ông đã góp phần đưa ngành xa xỉ tiếp cận được thế hệ trẻ hơn và đa dạng hơn — những người yêu thời trang lẫn âm nhạc.

Từ năm 2017 đến 2022, doanh số hàng xa xỉ cá nhân đã tăng hơn 100 tỉ USD, theo Bain & Co. Tại Mỹ, phần lớn mức tăng trưởng này đến từ nhóm người tiêu dùng trẻ, giàu có nhưng không thuộc giới siêu giàu. Điều này lý giải vì sao thời trang xa xỉ giai đoạn đó chuộng phong cách “ồn ào” với màu sắc rực rỡ và logo cỡ lớn.

Cùng thời gian, hip-hop và R&B cũng trở nên phổ biến hơn và chiếm tỉ trọng lớn hơn trong bảng xếp hạng Billboard Hot 100. Điều này giúp tăng cường ảnh hưởng văn hóa của các thương hiệu được nhắc đến. Những món đồ hào nhoáng như đồng hồ Rolex hay túi Hermes liên tục xuất hiện trong các ca khúc nổi bật. Chính ông Arnault cũng từng nói vào năm 2022 rằng Louis Vuitton không chỉ là một thương hiệu thời trang mà còn là “thương hiệu văn hóa”.

Tuy nhiên, sau đại dịch, lạm phát tăng cao và lãi suất tăng vọt khiến nhóm khách hàng mới của ngành xa xỉ rơi vào áp lực tài chính. Các thương hiệu quay lại tập trung vào nhóm khách hàng lớn tuổi, giàu có hơn, với gu thời trang kín đáo hơn. Phong cách đường phố giảm sức hút, trong khi “xa xỉ thầm lặng” trở thành xu hướng chủ đạo.

Sự thay đổi đó kéo theo giá cả ngày càng đắt đỏ, khiến nhiều người trẻ bị gạt ra bên lề. Điều này trùng khớp với việc các thương hiệu lớn như Gucci hay Dior xuất hiện ít hơn trong lời các ca khúc vào năm 2022 và 2023. Ngược lại, những cái tên như Goyard, với một số sản phẩm có giá phải chăng hơn, lại được các rapper nhắc đến nhiều hơn.

Xu hướng này cũng giúp lý giải chiến lược truyền thông mới của các tập đoàn hàng xa xỉ. Dẫn đầu là LVMH, các công ty đang chuyển trọng tâm sang lĩnh vực thể thao. Một ví dụ rõ nét là Kylian Mbappe, ngôi sao bóng đá, hiện là gương mặt đại diện cho bộ sưu tập đầu tay của Jonathan Anderson tại Dior, thay thế rapper A$AP Rocky trước đó.

Tuy vậy, phân tích của Bloomberg cho rằng việc bỏ qua âm nhạc để tập trung vào thể thao có thể là một sai lầm chiến lược. Các thương hiệu cần tìm lại kết nối với nhóm khách hàng trẻ đã bị đẩy ra ngoài cuộc chơi. Một lần được nhắc đến đúng lúc trong một bản hit có thể mang lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ hơn bất kỳ chiến dịch quảng bá nào.

Ai còn đang “cảm thấy Gucci”?

Gucci là trường hợp gây bất ngờ nhất trong số các thương hiệu xa xỉ lớn. Sự xuất hiện của thương hiệu này trong lời nhạc bắt đầu bùng nổ từ năm 2016, khi phong cách thiết kế cầu kỳ, nổi bật của Alessandro Michele nhanh chóng lan rộng trong giới thời trang. Đây cũng là giai đoạn Gucci ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số vượt bậc.

Mức độ hiện diện trong âm nhạc của Gucci đạt đỉnh vào năm 2018 và 2019, trùng với thời điểm thương hiệu này đang ở đỉnh cao cả về danh tiếng lẫn doanh thu. Ca khúc Old Town Road của Lil Nas X và Billy Ray Cyrus là một trong những bản hit tiêu biểu góp phần đưa tên tuổi Gucci phổ biến hơn trong công chúng. Tuy nhiên, tần suất xuất hiện quá nhiều cũng có thể là tín hiệu cảnh báo cho thấy hình ảnh của Gucci đang bị khai thác quá mức, đồng thời mở ra cơ hội để tái định hình phong cách xa hoa của Michele.

Từ khi Michele rời đi vào cuối năm 2022, Gucci đã phải loay hoay tìm lại bản sắc riêng. Sự sụt giảm trong số lần thương hiệu này được nhắc đến trong các ca khúc phần nào phản ánh thực tế đó. Trước đây, Gucci từng chiếm hơn 60% doanh thu của Kering, cho nên đà đi xuống hiện tại đang tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của tập đoàn mẹ.

Tuy nhiên, di sản mà Gucci xây dựng được nhờ sự hiện diện nổi bật trong âm nhạc là nền tảng quan trọng để giám đốc sáng tạo mới Demna Gvasalia phục dựng lại thương hiệu. Bối cảnh hiện tại càng tạo thuận lợi cho Gucci, bởi ba năm qua, thương hiệu này gần như không có dấu ấn rõ rệt. Khi LVMH đang chuyển trọng tâm truyền thông sang mảng thể thao, tiêu biểu là gói tài trợ 1 tỉ USD cho giải đua F1, CEO mới của Kering là ông Luca de Meo nên cân nhắc ưu tiên âm nhạc. Nếu làm được điều đó, Gucci có thể một lần nữa khiến người tiêu dùng “Feeling Gucci”, như lời bài hát của Savage Ga$p năm 2018.

Trái ngược với Gucci, Hermes vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định. Điều này được thể hiện qua số lần các mẫu túi biểu tượng như Birkin và Kelly xuất hiện trong lời nhạc. Hermes là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất vào năm 2021 và 2022, trong đó có bản hit Up của Cardi B.

Dù số lần xuất hiện giảm trong năm 2023, Hermes nhanh chóng lấy lại phong độ khi túi Birkin góp mặt trong bản hit A Bar Song (Tipsy) của Shaboozey. Ca khúc này giữ vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Hot 100 suốt 19 tuần trong năm ngoái. Dường như bất kỳ thứ gì mà chiếc túi này xuất hiện cùng cũng đều trở nên đắt giá.

Trong khi đó, LVMH đang trải qua một năm đầy thách thức. Sau khi được tái định hình và hưởng lợi từ xu hướng thời trang đường phố, Dior ghi nhận doanh số gần như gấp bốn lần, đạt hơn 9 tỉ euro (10,6 tỉ USD) trong giai đoạn 2018–2023, theo báo cáo của HSBC Research. Tuy vậy, hiện tại, thương hiệu này đang có dấu hiệu hụt hơi.

Kể từ sau thời kỳ đỉnh cao vào năm 2020, số lần Dior được nhắc đến trong các ca khúc hip-hop và R&B đã giảm mạnh, ngoại trừ bản nhạc dance của MK và Chrystal phát hành tháng 6 vừa qua. Là thương hiệu lớn thứ hai trong hệ sinh thái LVMH (nếu không tính chuỗi mỹ phẩm Sephora), tình trạng này phần nào phản ánh áp lực tăng trưởng chung của tập đoàn.

Dù vậy, ông Bernard Arnault và các nhà đầu tư LVMH vẫn có lý do để yên tâm. Louis Vuitton, thương hiệu chủ lực của tập đoàn, vẫn duy trì sức hút ổn định trong âm nhạc. Thương hiệu này xuất hiện trong bản hit Sticky của Tyler, The Creator vào năm 2024. Bên cạnh việc mở rộng sang lĩnh vực thể thao, Louis Vuitton vẫn giữ kết nối với âm nhạc khi bổ nhiệm Pharrell Williams làm giám đốc sáng tạo thời trang nam từ tháng 2.2023.

Mối quan hệ giữa âm nhạc và thời trang xa xỉ không chỉ giới hạn trong các tập đoàn lớn. Chanel là ví dụ cho thấy một thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả sự hiện diện trong âm nhạc để cải thiện hình ảnh.

Sau cái chết của nhà thiết kế Karl Lagerfeld năm 2019, Chanel trải qua giai đoạn sáng tạo mờ nhạt. Việc tăng giá liên tục cũng khiến người tiêu dùng tỏ ra bất mãn, góp phần khiến doanh thu giảm 4% trong năm ngoái. Tuy nhiên, gia tộc tỉ phú Wertheimer, chủ sở hữu Chanel, vẫn có lý do để lạc quan. Nhờ loạt hit của Nicki Minaj, Chanel là thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn các đối thủ trong các bài hát hip-hop và R&B năm 2023.

Đầu năm nay, Chanel chọn Kendrick Lamar làm đại sứ thương hiệu ngay sau màn trình diễn tại Super Bowl. Sự kiện này đã khiến lượt tìm kiếm quần jeans ống loe tăng vọt, cho thấy đây là một quyết định truyền thông hợp lý. Nếu Chanel mở rộng sang dòng thời trang nam, bước đi này sẽ càng trở nên chiến lược hơn.

So với những thương hiệu khác, Prada ít xuất hiện hơn trong các ca khúc hip-hop và R&B, nhưng vẫn duy trì độ hiện diện ổn định từ năm 2020 đến 2023. Ca khúc Ferrari Horses của D-Block Europe và Raye, nhắc đến Prada một cách trực tiếp, từng đạt hạng 14 trên bảng xếp hạng UK Singles Chart năm 2021.

Tháng 9.2022, Prada lại được nhắc tên trong bản hit Unholy của Sam Smith và Kim Petras. Đến tháng sau, thương hiệu tiếp tục xuất hiện trong Escapism, ca khúc đột phá của Raye. Năm 2023, Ferrari Horses được phối lại và đổi tên thành Prada, đạt hạng 5 trên bảng xếp hạng Hot Dance/Electronica của Billboard.

Trong cùng giai đoạn, doanh thu của Prada tăng trưởng ngang ngửa mảng thời trang và đồ da của LVMH, thậm chí vượt cả đối thủ trong các năm 2022 và 2024. Tuy nhiên, từ năm 2023 đến nay, số lần Prada được nhắc đến trong các ca khúc hip-hop và R&B gần như bằng không. Với những thành công đã đạt được trong âm nhạc, Prada, vốn thường dùng hình ảnh nghệ thuật và ẩm thực trong chiến dịch truyền thông, có lẽ nên cân nhắc khôi phục sức hút văn hóa của mình thông qua âm nhạc.

“Rollies không kêu tích tắc” (“Rollies That Don’t Tick Tock”)

Không chỉ túi xách, đồng hồ xa xỉ cũng trải qua nhiều giai đoạn bùng nổ và thoái trào trong âm nhạc suốt 5 năm qua.

Khi nhắc đến trang sức lấp lánh, Rolex thường là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí công chúng. Đây là biểu tượng rõ ràng nhất cho sự thành công. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy số lần Rolex được nhắc đến trong lời bài hát đã đạt đỉnh từ năm 2014 và sau đó dần giảm sút.

Khi sức hút của Rolex phai nhạt, hai thương hiệu đồng hồ tư nhân là Audemars Piguet và Patek Philippe bắt đầu thu hút nhiều sự chú ý hơn. Bước ngoặt có thể bắt đầu từ thời điểm Francois-Henry Bennahmias giữ chức CEO của Audemars Piguet vào năm 2013. Là một cựu vận động viên golf chuyên nghiệp, ông hiểu rõ tầm quan trọng của người nổi tiếng và nhanh chóng mời nhiều ngôi sao hợp tác quảng bá thương hiệu. Nhờ đó, cái tên “AP” (viết tắt của Audemars Piguet) xuất hiện ngày càng nhiều bên cạnh Patek trong các ca khúc nổi tiếng. Đồng hồ của hai thương hiệu này thường đắt đỏ và hiếm có hơn Rolex.

Future, nghệ sĩ nhắc đến các thương hiệu xa xỉ nhiều nhất trong các bản hip-hop và R&B lọt top 50, đã đề cập đến Audemars hoặc Patek trong hơn 50 ca khúc. Cả hai thương hiệu cũng góp mặt trong bản hit Life is Good của Future hợp tác cùng Drake, từng nằm trong bảng xếp hạng R&B/hip-hop suốt nửa năm trong năm 2020. Theo nền tảng đồng hồ cao cấp A Collected Man, đoạn nhắc đến Patek của Drake được cho là ám chỉ mẫu Nautilus 5726, một trong những thiết kế mang tính biểu tượng của thương hiệu, được Virgil Abloh tái thiết kế.

Tuy nhiên, nhu cầu với Audemars, Patek và cả Richard Mille (đôi khi được viết tắt là “Millie”) đang có dấu hiệu giảm dần.

Cartier là một trường hợp khác. Dù không được nhắc đến thường xuyên như Rolex, AP hay Patek, tần suất xuất hiện của Cartier trong lời bài hát vẫn duy trì ổn định cho đến thời điểm gần đây. Tyler, the Creator là một trong những người nổi tiếng sở hữu bộ sưu tập đồng hồ Cartier đáng chú ý nhất. Anh góp phần định hình xu hướng chuyển dịch từ các thiết kế thể thao mạnh mẽ sang những mẫu mảnh mai và tinh tế hơn. Trong ca khúc Hot Wind Blows phát hành năm 2021, Tyler từng rap: “Chiếc Cartier nhẹ đến mức tôi tưởng mình trôi trên không.”

Chiến lược quảng bá này không phải tình cờ. Cựu CEO Cartier, ông Cyrille Vigneron, đã chủ động tận dụng sự yêu thích của thế hệ Gen Z đối với thương hiệu, bắt đầu từ sự phổ biến của vòng tay Love. Ông cũng hồi sinh nhiều mẫu đồng hồ mang tính biểu tượng như Panthere, kết hợp với các chiến dịch truyền thông táo bạo. Nhờ định hướng đó, Cartier trở thành một trong số ít thương hiệu tránh được đà suy giảm trên thị trường đồng hồ cũ. Thành công của Cartier đã góp phần giúp công ty mẹ Richemont vượt LVMH cả về doanh thu lẫn giá cổ phiếu trong năm qua.

Bài học rút ra là: việc nắm bắt đúng thời điểm thương hiệu bắt đầu được yêu thích và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược theo thị hiếu Gen Z là một lợi thế lớn. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần biết khi nào nên dừng lại, điều mà Gucci đã phải trải nghiệm để rút kinh nghiệm. Richemont chắc chắn không muốn để Cartier hay thương hiệu “chị em” Van Cleef & Arpels, nổi tiếng với vòng tay cỏ bốn lá, trở nên quá phổ biến đến mức đánh mất tính độc đáo.

“Bottega vừa lên, em chỉ chơi hàng trên” (“The new Bottega, my baby only wears couture”)

Phân tích của chúng tôi cho thấy ngành hàng xa xỉ đang rất cần khôi phục vị thế trong mắt người tiêu dùng trẻ, nhóm khách hàng thường tìm cảm hứng thời trang chủ yếu qua âm nhạc.

Dù giá hàng cao cấp đã bắt đầu hạ nhiệt và các thương hiệu cũng đã tung ra nhiều sản phẩm dễ tiếp cận hơn như mỹ phẩm hay nước hoa, những nỗ lực này vẫn chưa đủ. Để xoay chuyển tình thế, nhiều hãng đã bắt đầu thay đổi bằng cách bổ nhiệm loạt nhà thiết kế mới. Ngoài Jonathan Anderson tại Dior và Demna tại Gucci, Chanel cũng đã đưa Matthieu Blazy lên giữ vị trí giám đốc sáng tạo. Các thương hiệu Balenciaga và Bottega Veneta thuộc Kering, cùng với Loewe, Givenchy và Celine của LVMH, đều đã có sự thay đổi tương tự.

Tuy vậy, chừng đó vẫn chưa đủ để thuyết phục người tiêu dùng quay trở lại và khơi dậy lại khát khao sở hữu hàng hiệu. Thành công của bản hit Dior cho thấy sự mệt mỏi với hàng xa xỉ, nguyên nhân chính khiến doanh số sụt giảm, có thể đã chạm đáy. Với chiến lược đủ tinh tế, các thương hiệu hoàn toàn có khả năng len lỏi trở lại dòng chảy văn hóa đại chúng.

Nếu Dior thực sự là cú hích mở màn cho sự hồi sinh của nhà mốt này, đó sẽ là tín hiệu rõ ràng để ông Arnault và cả ngành xa xỉ “quẩy lên” thêm một lần nữa.

— Với sự hỗ trợ của Taylor Tyson

Phương pháp

Bloomberg Opinion phân tích bảng xếp hạng Hot R&B/Hip-Hop Songs hàng tuần của Billboard từ ngày 1/1/1995 đến 29/6/2025. Vì từ tháng 10/2012 bảng này được rút ngắn từ 100 xuống còn 50 vị trí, chúng tôi giới hạn phân tích ở top 50 ca khúc trên tất cả các bảng để đảm bảo tính nhất quán. Ngoài ra, chúng tôi cũng phân tích bảng Billboard Hot 100™, nhưng tập trung nhiều hơn vào R&B và hip-hop do tần suất nhắc đến các thương hiệu xa xỉ cao hơn trong các thể loại này.

Chúng tôi thu thập lời bài hát của 7.361 ca khúc độc nhất trên bảng xếp hạng R&B/Hip-Hop thông qua Genius API, và bổ sung lời cho 44 ca khúc còn thiếu từ các nguồn khác.

Sau đó, chúng tôi tìm kiếm trong lời bài hát các từ khóa liên quan đến 60 thương hiệu thời trang và đồ da trong Vogue Business Index, 20 thương hiệu trong Vogue Business Watches Index, và thêm 10 thương hiệu đồng hồ/trang sức khác. Các từ khóa bao gồm tên thương hiệu, viết tắt, tiếng lóng, sản phẩm chủ lực và tên các nhà thiết kế có ảnh hưởng.

Hơn 2.100 ca khúc được rà soát thủ công để loại bỏ các kết quả sai, để lại 1.783 ca khúc có nhắc ít nhất một thương hiệu xa xỉ, với 64/90 thương hiệu trong mẫu xuất hiện ít nhất một lần.

Chúng tôi lấy dữ liệu tăng trưởng doanh thu hữu cơ (không bao gồm lợi nhuận từ M&A hay biến động tỷ giá) của các công ty niêm yết từ Bloomberg Intelligence. Để làm mượt biến động lớn theo năm, đặc biệt trong giai đoạn suy thoái, chúng tôi tính tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân nhiều năm của các thương hiệu hàng đầu và đối chiếu với số lần xuất hiện trong lời ca khúc. Các giai đoạn được chọn dựa trên những điểm ngắt tự nhiên trong tần suất thương hiệu được nhắc đến theo thời gian.

Bài viết này phản ánh quan điểm cá nhân của tác giả và không nhất thiết phản ánh ý kiến của ban biên tập hoặc Bloomberg LP và chủ sở hữu.