Hai sàn thương mại điện tử là Shopee và TikTok Shop chiếm 98% thị phần, xét về tổng giá trị giao dịch (GMV) trong nửa đầu năm 2025. Với 4 tỉ USD GMV, TikTok Shop chiếm 43% thị phần, cao hơn gấp đôi so với mức 20,8% ghi nhận vào cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop cũng cao hơn mức tăng 99% của chính sàn này đạt được trong cả năm 2024. 

Trong khi đó, Shopee tiếp tục dẫn đầu với GMV 5 tỉ USD, với tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức 41%, gần như không đổi so với cùng kỳ năm trước. 

Theo dữ liệu từ YouNet ECI, GMV của 4 nền tảng chính – Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki – đạt 222,1 ngàn tỉ đồng trong nửa đầu năm 2025, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước. Mức tăng này bỏ xa mức tăng trưởng 9,3% của toàn ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng, theo số liệu của tổng cục Thống kê.

“Trong bối cảnh chưa phải mùa cao điểm TMĐT, mức tăng trưởng này cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang ngày càng ổn định,” ông Nguyễn Phương Lâm, giám đốc phân tích thị trường của YouNet ECI nhận định. 

Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn giữ vai trò động lực tăng trưởng của TMĐT Việt Nam. TikTok Shop ghi nhận tăng trưởng 167%, còn Shopee đạt mức tăng 20% ở cùng ngành hàng này. Ngoài ra, nhiều danh mục thiết yếu khác như thực phẩm và đồ uống, mẹ và bé đều tăng mạnh trên toàn thị trường. Điều này cho thấy người dùng đã xem TMĐT như kênh tiêu dùng chính, không còn chỉ gắn với mùa khuyến mãi hay giảm giá.

Về hành vi người dùng, sự phân hóa giữa hai nền tảng ngày càng rõ nét. TikTok Shop đang chiếm ưu thế ở nhóm Gen Z (15–27 tuổi) – những người yêu thích sản phẩm hợp xu hướng, giá cả phải chăng và đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi nội dung số. Trong khi đó, Shopee hướng tới chinh phục Millennials (29-44 tuổi) - những người có quỹ thời gian mua sắm hạn chế, ưu tiên sản phẩm rõ nguồn gốc, dễ giao hàng, tiện lợi và có thương hiệu.  

Cách tiếp cận livestream của hai nền tảng cũng thể hiện chiến lược khác biệt. Theo báo cáo của quỹ đầu tư mạo hiểm Momentum Works, livestream TMĐT đang chiếm tới 20% GMV toàn thị trường Đông Nam Á, với TikTok Shop và Shopee là hai tay chơi chính. TikTok Shop tập trung vào livestream có tính giải trí cao, mang tính khám phá và kích thích mua hàng tức thì. Trong khi đó, Shopee Live định hướng thương mại rõ nét hơn – phục vụ người mua có sẵn ý định, kết hợp cùng các chiến dịch quy mô lớn và ưu đãi giới hạn thời gian.

Chiến lược “Shoppertainment” – tích hợp giải trí vào hành vi mua sắm – đã giúp TikTok Shop tăng trưởng vượt trội ở các ngành hàng như thời trang, làm đẹp và FMCG, chủ yếu ở phân khúc giá rẻ. Đây là nhóm sản phẩm phù hợp với hành vi mua sắm tự phát và bị kích thích bởi nội dung xu hướng.

Trong khi đó, Shopee xây dựng danh mục chủ lực gồm thời trang & phụ kiện, sắc đẹp, FMCG, trong đó sản phẩm thuộc phân khúc phổ thông và trung cao chiếm tỉ trọng cao. Chính sách khuyến mãi của Shopee cũng  ít có mặt hàng giảm sâu trên 30%, phần lớn sản phẩm giảm giá ở mức 10–20%. 

Với hơn 72,5% lực lượng lao động nằm trong độ tuổi 15–49 và 62,8% người tiêu dùng Việt mua hàng trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng, thị trường TMĐT Việt Nam còn nhiều dư địa phát triển. Nền tảng dữ liệu Metric.vn dự báo qua quý 3.2025, doanh số thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng hai con số ở mốc 21% lên 122,8 ngàn tỉ đồng, với sản lượng tăng 27%. Đà tăng trưởng sẽ đến từ các chương trình khuyến mãi mùa hè và xu hướng mua hàng trực tuyến duy trì tích cực.