Trong suốt thập niên 1990 và đầu những năm 2000, Gwyneth Paltrow là hình mẫu lý tưởng của “It Girl” - cô gái vàng của Hollywood và con nhà nòi danh giá, từng hẹn hò với Brad Pitt, Ben Affleck và đoạt tượng vàng Oscar cho vai chính trong Shakespeare in Love. Nhưng đến năm 2008, Paltrow bất ngờ rẽ hướng sự nghiệp khi ra mắt một website và bản tin miễn phí hàng tuần, nơi cô chia sẻ các địa điểm ăn uống, du lịch, khách sạn sang trọng, cửa hàng thời trang và spa yêu thích. Đó là một kiểu “hot list” cá nhân theo phong cách rất Gwyneth Paltrow.

Chính từ đây, Goop ra đời. Đây là nền tảng tiên phong trong lĩnh vực wellness, phong cách sống và làm đẹp. Chỉ trong chưa đầy một thập niên, Goop đã trở thành đế chế truyền thông và thương mại điện tử đa dạng. Thương hiệu này từng bán quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, máy rung, dịch vụ giao bữa ăn tận nơi, đồng thời sản xuất sách hướng dẫn du lịch, sách nấu ăn, podcast, hội nghị và loạt phim trên Netflix.

Dựa trên “vẻ đẹp, sức hút và xuất thân ưu tú” của Paltrow, Goop trở thành “tài liệu tham khảo cho những gì chúng ta nạp vào cơ thể (thực phẩm chức năng), cách ta chăm sóc cơ thể (giấc ngủ, thải độc, tập luyện), và thứ ta thoa lên cơ thể (serum, kem dưỡng),” nhà báo Amy Odell viết trong cuốn Gwyneth: The Biography vừa phát hành tuần này. Paltrow đã định hình wellness như một câu chuyện, một phong cách thẩm mỹ cao cấp, và biến nó thành món hàng xa xỉ có thể kiếm nhiều tiền hơn cả giới hạn của spa, massage hay sản phẩm làm đẹp. Cô đi đầu trong việc chuyển hóa “nền kinh tế spa toàn cầu” thành “Big Wellness”, một ngành công nghiệp trị giá 6,3 ngàn tỉ USD, dù phần lớn dựa trên tuyên bố thiếu cơ sở khoa học. Theo Odell, Paltrow đã trở thành “một trong những nhân vật văn hóa có sức ảnh hưởng và gây tranh cãi nhất thế kỷ 21.”

Cuốn tiểu sử được xây dựng từ hơn 220 cuộc phỏng vấn với bạn bè thời thơ ấu, đồng nghiệp phim ảnh, bạn thân và cựu nhân viên Goop. Tác phẩm cho thấy Paltrow đã đưa các khái niệm chăm sóc sức khỏe thay thế và y học phi truyền thống đến với công chúng, điều khiến giới bác sĩ và học giả nhiều lần phản ứng gay gắt, thậm chí bác bỏ công khai trên báo chí và truyền hình.

Trong một thời gian dài, Paltrow và Goop dường như miễn nhiễm với mọi lời chỉ trích. Khách hàng của cô vẫn mua hàng bất chấp ý kiến của giới y khoa. Paltrow chính là “siêu năng lực” của Goop: nhà sáng lập, CEO, đại sứ thương hiệu và hiện thân sống động của mọi điều công ty theo đuổi.

Cô kết nối với người theo dõi bằng lối nói chuyện thẳng thắn, gần gũi. Trong một bản danh sách quà tặng của Goop có tên “Ngớ ngẩn nhưng tuyệt vời,” cô từng nói với fan rằng cô thích những nếp nhăn của mình. Paltrow khẳng định rằng nếu khách hàng tin vào thông điệp và sản phẩm cô chia sẻ trên Goop, họ cũng có thể sống và trông như cô. Theo Odell, Paltrow đã dùng sự nổi tiếng để thương mại hóa gu thẩm mỹ và lối sống của chính mình, rồi bán lại điều đó cho công chúng, dù cuộc sống của cô là thứ không thể mua được bằng tiền.

Tuy nhiên, trong giới kinh doanh, hình tượng “It Girl” năm xưa đã dần trở thành biểu tượng bắt sóng văn hóa đại chúng. Paltrow liên tục thích nghi với xu hướng mới và sẵn sàng loại bỏ những ý tưởng không hiệu quả. Cô định vị mình như một hình mẫu khởi nghiệp kiểu Oprah Winfrey hay Martha Stewart trong thế giới “sống sạch,” mở đường cho thế hệ ngôi sao doanh nhân như Kardashian/Jenner, Rihanna hay Hailey Bieber. Theo Odell, Paltrow “đã dạy cả ngành cách giành được sự chú ý của công chúng trong nền kinh tế truyền thông.” Việc cô xuất hiện tuần này trong vai trò “người phát ngôn tạm thời” cho Astronomer, công ty đang vướng bê bối tại buổi diễn của Coldplay, càng cho thấy điều đó.

Tuy vậy, đằng sau thương hiệu wellness bóng bẩy là những vấn đề nội bộ sâu sắc. Với phong cách điều tra từng làm nên thành công của Anna: The Biography về tổng biên tập Vogue Anna Wintour, Odell phát hiện rằng phía sau vẻ ngoài chỉn chu và sang trọng là một môi trường làm việc độc hại, do một CEO thất thường, xa cách và đôi khi độc đoán dẫn dắt.

Sự linh hoạt mà thế giới bên ngoài ca ngợi thực chất phản ánh sự thiếu kiên nhẫn của Paltrow, dẫn đến các quyết định thay đổi liên tục khiến nhân viên kiệt sức. Những yêu cầu kiểu hoàng gia, như việc đầu bếp riêng tại phòng bếp thử nghiệm phải chuẩn bị bữa trưa hàng ngày cho cô, hay việc yêu cầu phản hồi email nội bộ ngay lập tức, khiến nhiều người rời bỏ công ty. Khi yêu cầu không được đáp ứng, cô thường trở nên lạnh lùng, khó chịu. “Tôi có thể độc ác,” Paltrow từng thừa nhận. “Tôi có thể phớt lờ người khác.” Không ngạc nhiên khi Goop liên tục mất nhân sự.

Trong khi nội bộ hỗn loạn, hình ảnh bên ngoài của Goop vẫn bóng bẩy như làn da của Paltrow. Cô gặp gỡ nhà đầu tư, nhập vai CEO điềm tĩnh và tận tụy, thuyết phục họ rót hàng triệu USD cho Goop, nhiều khi chỉ bằng một tấm selfie. Theo Odell, vào năm 2018, Goop được định giá tới 250 triệu USD. Nhưng cô cũng lưu ý rằng công ty chưa bao giờ đạt lợi nhuận bền vững. Cha của Paltrow, đạo diễn Bruce Paltrow, từng nói: “Con làm cả nước tưởng nhầm về con.”

Cho đến khi không còn ai “tưởng nhầm” nữa. Các cơ quan chức năng cuối cùng đã vào cuộc, xử phạt Goop vì đưa ra các tuyên bố sai lệch về sản phẩm. Một ví dụ là The Egg, viên đá hình quả trứng làm từ ngọc bích hoặc thạch anh hồng, được chuyên gia Goop khuyên đặt trong âm đạo để “tăng khoái cảm” và “nạp lại năng lượng sống.” Giới y khoa phản đối dữ dội, cảnh báo nguy cơ nhiễm trùng hoặc sốc do độc tố. Viện kiểm sát bang California kiện Goop vì thông tin không kiểm chứng, và công ty bị phạt. Tuy nhiên, sau đó trang web vẫn tiếp tục bán The Egg, chỉ là không còn kèm các tuyên bố đó.

Khi giới đầu tư nhận ra Goop không phải “kỳ lân công nghệ” như kỳ vọng, họ bắt đầu rút lui. Không chỉ họ, mà cả người tiêu dùng cũng vậy. Dù ngành wellness vẫn bùng nổ và dự kiến đạt 9 ngàn tỉ USD toàn cầu vào năm 2028, Goop lại chững lại. Tư tưởng “tự nghiên cứu” và việc sử dụng thực phẩm chức năng trở thành chính sách chính thức dưới thời Bộ trưởng Y tế Mỹ Robert F. Kennedy Jr., nhưng Goop gần như không tăng doanh số kể từ năm 2021, theo bản tin Puck.

Năm 2024, công ty cắt giảm khoảng 1/5 nhân sự (từ 216 người), bao gồm nhiều nhân viên nội dung. Trang web cũng thu hẹp mạnh mảng biên tập và tập trung vào thương mại điện tử. Odell cho biết nội bộ đang bàn đến việc bán công ty, dù trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 3.2025, Paltrow nói cô “chưa nghĩ đến việc rút lui.”

Liệu Goop có còn giá trị gì nếu không có Paltrow? Cô chính là lý do khiến khách hàng gắn bó với thương hiệu. Liệu cô sẽ ở lại? Khó mà nói. Nhưng rõ ràng, sự gắn bó của cô với Goop đã mờ nhạt. Cô từng nói muốn sống chậm lại và thừa nhận vai trò CEO khiến cô kiệt sức. Hiện tại, cô đã quay lại đóng phim toàn thời gian với hai dự án sắp ra mắt trong năm, bao gồm một phim đóng cùng Timothée Chalamet.

Câu hỏi đặt ra là: Gwyneth Paltrow thật sự muốn là ai? Nữ thần nước Mỹ? It Girl? Influencer? Nữ doanh nhân? Tài phiệt? Có thể nói, cũng giống như sự nghiệp diễn xuất của cô, tất cả chỉ là vai diễn. Và khi hoàn thành, cô sẽ thoát vai và rời sân khấu.

Dù Goop đã tồn tại nhiều năm, Paltrow vẫn không giống ai. Cô không phải Oprah hay Martha (cả hai đều là tỉ phú), cũng không như nhà Kardashian. Khí chất kiểu Beverly Hills pha Spence School của cô giúp cô tránh bị xem là phản cảm hay nổi tiếng nhờ… nổi tiếng. Nhưng có một điều chắc chắn: Dù Paltrow làm gì tiếp theo, công chúng vẫn sẽ dõi theo.