Xe hơi mới đang đắt hơn bao giờ hết, với giá trung bình tại Mỹ lần đầu vượt mốc 50.000 USD vào tháng 9, tăng 3,6% so với năm 2024, theo công ty nghiên cứu ô tô Kelley Blue Book. Sự tăng trưởng này đến từ dòng xe sang. Giá trung bình của một chiếc Porsche là 115.407 USD, cao nhất trong số các hãng sản xuất xe bình dân, trong khi một chiếc Ferrari trung bình có giá gấp bốn lần con số đó.

Tuy nhiên, định nghĩa “sang trọng” đang dần trở nên mơ hồ khi bạn có thể bỏ ra 42.000 USD cho một chiếc Mercedes-Benz hay 114.000 USD cho một chiếc xe bán tải Ford. Trong thế giới nơi tất len may đo và bàn chải đánh răng mạ vàng được quảng bá như trải nghiệm sang trọng, thuật ngữ này trở nên phổ biến đến mức gần như mất đi ý nghĩa thực sự.

Với ô tô, sự sang trọng không đi liền với giá cả. Nó cũng không đơn thuần nằm ở sức mạnh của động cơ hay các chi tiết làm từ sợi carbon. Vì thế, tôi trao đổi với các lãnh đạo của Bentley, Bugatti, BMW, Pagani và Rolls-Royce để hiểu họ định nghĩa sự sang trọng thời nay như thế nào.

Rõ ràng, sự “sang trọng” không thể chỉ dựa vào ánh hào quang của quá khứ. Những thương hiệu từng danh giá như Maserati đang đánh mất giá trị bản thân, trong khi Jaguar vẫn trì trệ. Sang trọng không chỉ là vật liệu đắt tiền, bởi phần mềm tiên tiến thường mang đến vị thế cao hơn một món nội thất hay thảm trải sàn sang trọng. Nó cũng không nhất thiết là thiết kế táo bạo, ngay cả khi xu hướng “sang trọng yên tĩnh” đã trở thành cụm từ của quá khứ. Thay vào đó, các hãng xe tập trung xây dựng cộng đồng gắn kết với khách hàng và nhà sưu tập, đáp ứng sở thích và nhu cầu cá nhân trong mọi tương tác, đồng thời phát triển những phương thức tinh vi hơn để tùy chỉnh xe theo gu của từng người.

Với nhiều người mua xe, khái niệm về sự “sang trọng” chỉ đúng với thứ duy nhất họ không thể mua được bằng tiền: Thời gian.

“Sang trọng là cách chúng tôi trân trọng thời gian của bạn,” Adrian van Hooydonk, giám đốc thiết kế BMW Group, nói. “Chúng tôi là hãng xe tôn trọng thời gian của mọi người, và chúng tôi muốn đảm bảo thời gian sử dụng sản phẩm của chúng tôi thật đáng giá.”

Một số người khác cho rằng sang trọng là khả năng thoải mái tiếp cận các lãnh đạo công ty và các thợ thủ công, khiến khách hàng cảm thấy được chào đón bất cứ khi nào họ tới. “Chúng tôi luôn trò chuyện với họ,” Christopher Pagani, trưởng bộ phận marketing của Pagani và là con trai nhà sáng lập, nói. Dĩ nhiên, các hãng xe siêu sang dễ giữ liên lạc với khách hàng hơn. Từ năm 1992 đến nay, Pagani mới chỉ sản xuất khoảng 600 chiếc.

Mối liên kết này mở rộng tới cả những khách hàng tiềm năng. Ferrari đặt ra chuẩn mực về cách tạo ra nhiều người ngưỡng mộ thay vì chủ sở hữu, giữ sản lượng hạn chế và khiến khách hàng hiện hữu phải chờ nhiều năm để được quyền mua một mẫu xe đặc biệt. Porsche cũng hướng tới vị thế đó, tạo sức nóng quanh các mẫu xe được trông đợi nhất, với giá thực tế tại đại lý gấp ba lần giá niêm yết ở những thị trường cạnh tranh nhất.

Khía cạnh sang trọng này liên quan đến việc nuôi dưỡng nhiệt huyết, đam mê và khát vọng, theo Frank-Steffen Walliser, chủ tịch kiêm CEO Bentley Motors. Tính độc quyền vẫn có thể được tận hưởng từ xa, qua niềm vui khi ngắm những vật phẩm quý hiếm hoặc mua các sản phẩm đi kèm như sách, đồng hồ và quần áo. Đây là cả một vũ trụ mà nhiều người ao ước nhưng chỉ một số ít được bước vào.

“Chúng tôi cần người hâm mộ,” Walliser nói. “Điều này đúng với mọi thương hiệu. Khách hàng cần được ngưỡng mộ vì những lựa chọn họ đã thực hiện.”

Trên thực tế, việc khai thác lịch sử của những chủ sở hữu nổi tiếng, những cuộc phiêu lưu táo bạo và những thành tựu đáng chú ý có thể tăng sức hấp dẫn của thương hiệu. Giống như các nhà thiết kế thời trang lâu đời của Pháp như Hermès và Goyard, các thương hiệu xe danh giá vẫn giữ được sức hút mạnh mẽ cho đến ngày hôm nay. Họ tự hào với bề dày lịch sử của mình, thứ vừa khẳng định giá trị thương hiệu, vừa thu hút cả khách hàng mới lẫn khách hàng cũ.

“Điểm đặc biệt ở các thương hiệu sang trọng là yếu tố câu chuyện,” Rawdon Glover, giám đốc điều hành Jaguar, nói. Ông đang cố gắng hồi sinh thương hiệu đã gần trăm tuổi này với các mẫu xe mới dự kiến ra mắt vào năm 2026. “Bạn mua xe sang vì muốn có nó, không phải vì bạn cần nó, nên chúng tôi phải kích thích sự khao khát phi lý đó.”

Đây là lý do các thương hiệu ô tô lâu đời thường vượt trội hơn các công ty xe điện mới khởi nghiệp. Dù các công ty EV mới có chiến lược marketing mang tính nhân văn và xe tăng tốc mượt mà hơn, họ lại thiếu chiều sâu lịch sử. Tesla giao xe đầu tiên năm 2008; Lucid và Rivian năm 2021. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz và Rolls-Royce đều trên 100 năm tuổi. Ferrari và Porsche đều trên 75 năm tuổi.

Một di sản phong phú giúp tôn lên nguồn gốc của những đường cong quyến rũ hay vóc dáng thể thao đầy thanh lịch của một chiếc xe. Nó cũng tôn lên các vật liệu cao cấp và chi tiết thủ công, từ gỗ quý, da mềm, thảm lông cừu đến sợi carbon tinh xảo. Tay nghề của những bậc thầy vừa mang đến cảm giác chắc chắn về chất lượng sản phẩm, vừa phân biệt chiếc xe với những sản phẩm rẻ tiền hơn.

Tuy nhiên, sự sáng tạo và đổi mới có thể giúp một thương hiệu non trẻ vượt qua hạn chế về bề dày lịch sử. Koenigsegg Automotive của Thụy Điển chỉ mới hơn 30 năm tuổi nhưng đã xây dựng được lượng fan và chủ sở hữu cuồng nhiệt nhờ kỹ thuật cực đoan, giúp những chiếc siêu xe triệu USD của hãng đạt hàng loạt kỷ lục đáng kinh ngạc. Pagani của Ý cũng thu hút các nhà sưu tập nhờ tiên phong sử dụng cánh khí động học chủ động và phát triển vật liệu composite mới như carbon-titanium.

Tại BMW, mọi sự đổi mới đều gắn liền với một câu chuyện, nhằm đảm bảo chủ sở hữu luôn cảm thấy thoải mái khi ngồi trong xe. Theo van Hooydonk, đây là một sự cân bằng tinh tế, và hãng nên cho phép bất kỳ ai trong xe tự quyết định khi nào họ muốn tiếp cận công nghệ. Họ giấu một số loa, nút bấm và cảm biến sau các vật liệu tự nhiên như gỗ hay vải, và công nghệ chỉ hoạt động khi người dùng tương tác.

“Nếu họ bỏ ra số tiền lớn cho một chiếc xe, họ muốn nó phải là bản tiên tiến nhất,” ông nói. “Nhưng họ cũng không muốn công nghệ quá lộ liễu. Đó là lý do chúng tôi gọi là công nghệ ‘nhút nhát’. Nó luôn ở đó khi người dùng cần, nhưng không khiến họ bị áp lực.”

Với giới siêu giàu, đổi mới không chỉ là việc tích hợp trí tuệ nhân tạo vào xe với sự hỗ trợ của Google. Những kỹ thuật biến đổi giúp chiếc xe trở nên độc đáo mới là yếu tố quan trọng, bởi sang trọng thật sự cần phản ánh rõ bản sắc của chủ sở hữu. Chiếc xe phải mang ý nghĩa cá nhân, thậm chí riêng tư.

“Chúng tôi thấy rõ rằng khách hàng ngày càng muốn tạo ra những thứ đặc biệt và mang dấu ấn của riêng mình,” Chris Brownridge, CEO Rolls-Royce, nói. “Đôi khi đó là để kỷ niệm một mối quan hệ, một thành viên trong gia đình hoặc chú chó của họ. Nó có thể là một thành tựu công khai, hoặc một điều rất riêng mà không ai khác biết.”

Hãng cho biết tất cả các mẫu Phantom mới đều được tùy chỉnh riêng, khiến giá của chiếc sedan chủ lực vượt mức cơ bản khoảng 500.000 USD, thường tăng gấp đôi hoặc gấp ba. Những đơn đặt hàng đặc biệt, như Phantom Syntopia hợp tác với nhà thiết kế thời trang Hà Lan Iris van Herpen, có giá trị còn cao hơn gấp nhiều lần.

Tầm nhìn của Syntopia là mô phỏng vẻ đẹp của chuyển động lượn sóng. Các nghệ nhân tạo lớp sơn ngoại thất lấp lánh duy nhất và phủ thêm lớp pigment gương để tái hiện những con sóng sâu. Họ phát triển loại vải pha lụa trông như mặt nước vào ban đêm và làm trần xe từ một tấm da hoàn hảo, kết hợp gần 1.000 đèn sợi quang lấp lánh cùng 162 cánh hoa organza bằng thủy tinh, do chính đội couture của van Herpen thực hiện.

Dự án kéo dài bốn năm, từ khi bắt đầu đến khi hoàn thiện vào năm 2023. Chiếc xe biến mất khỏi ánh nhìn của công chúng và trở thành một phần trong bộ sưu tập riêng của chủ sở hữu, hiện thân của sự sang trọng tối thượng trong thế giới hiện đại. Đây là lúc bạn hiểu vì sao món đồ bạn sở hữu lại đặc biệt, ngay cả khi không ai khác có thể nhìn thấy điều đó.