Khi các mức thuế liên tục khiến thị trường tài chính biến động trong vài giờ đồng hồ, nhiều nhà phân tích bắt đầu tìm đến những chỉ số khác để đánh giá sức khỏe của nền kinh tế Mỹ — từ doanh số bán nhà, thời gian làm việc trung bình trong ngành sản xuất, đến số búp bê một bé gái có thể nhận vào dịp Giáng sinh. Riêng tôi, tôi theo dõi doanh số bán pizza.

Từ lâu, pizza đã là lựa chọn quen thuộc của các gia đình cần một bữa ăn nhanh và tiết kiệm. Trong đại dịch Covid-19, món ăn này còn mang thêm ý nghĩa “an toàn”. Domino’s — chuỗi giao hàng lớn nhất — và đối thủ nhỏ hơn là Papa John’s đều ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số tại Mỹ và Bắc Mỹ trong năm 2020, nhờ các đợt phong tỏa. Pizza Hut cũng đạt được mức tăng trưởng tương tự trong quý đầu năm 2021 — thời điểm lạm phát bắt đầu leo thang, càng làm nổi bật giá trị của món ăn. Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý đó, ông David Gibbs — tổng giám đốc Yum!, công ty mẹ của Pizza Hut — cho biết mức giá hấp dẫn của chương trình $10 Tastemaker (một pizza cỡ lớn kèm ba loại topping tùy chọn) là một trong các yếu tố dẫn đến thành công.

Nhưng bốn năm sau, người tiêu dùng thu nhập thấp dường như đang rời bỏ pizza. Trong quý I.2025, doanh thu cùng cửa hàng của cả ba chuỗi lớn đều giảm: Pizza Hut giảm 5%, Papa John’s giảm 2,7%, và Domino’s giảm 0,5%. Chỉ Domino’s có một điểm sáng: đơn hàng mang đi tăng 1%, nhờ chi phí thấp hơn giao hàng, theo ông Sandeep Reddy, giám đốc tài chính, phát biểu trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.

Một phần nguyên nhân là thị trường đồ ăn mang đi đang ngày càng đa dạng hơn nhờ sự mở rộng liên tục của các nền tảng như Grubhub và Uber Eats. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có xu hướng chọn thực phẩm lành mạnh hơn, điều có thể ảnh hưởng đến doanh thu của các chuỗi pizza. Tuy nhiên, lý do lớn nhất với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá — vốn chiếm tỉ trọng lớn — là giá trị của pizza không còn được như trước.

Theo nhà phân tích Richard Shank tại công ty nghiên cứu Technomic, giá trung bình của một pizza cỡ lớn tại năm chuỗi lớn nhất hiện nay là 18,14 USD, và tổng giá trị đơn hàng đã tăng gần 30% so với năm 2019. Mức tăng này thậm chí còn cao hơn cả các chuỗi burger và gà rán.

Giá pizza tăng ở khắp mọi nơi tại Mỹ, một phần do giá các nguyên liệu làm pizza như tương cà ngày càng đắt đỏ hơn, theo Viện Thực phẩm Nông nghiệp Wells Fargo. Tuy vậy, nhu cầu mua pizza ở nhóm thu nhập cao vẫn không hề giảm. Dữ liệu từ ứng dụng đặt chỗ nhà hàng OpenTable cho thấy các tiệm pizza có giá trung bình từ 31 đến 50 USD/người đã tăng 43% lượng khách trong ba tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo báo cáo của Moody’s Analytics công bố đầu năm nay, 10% hộ gia đình giàu nhất tại Mỹ hiện chiếm một nửa tổng chi tiêu tiêu dùng toàn quốc — mức cao nhất kể từ năm 1989. Nhóm này, vốn được hưởng lợi từ giá nhà và chứng khoán tăng mạnh, đại diện cho nhánh đi lên trong mô hình kinh tế “chữ K”, theo cách gọi của nhà phân tích Michael Halen tại Bloomberg Intelligence. Ở đầu kia là nhóm thu nhập thấp — những người đã mất dần khả năng chi trả cho pizza vì chi phí sinh hoạt tăng cao trong khi tài sản họ lại không tăng nhanh như vậy.

Các chuỗi pizza hiểu rõ rằng họ cần cung cấp thêm lựa chọn giá rẻ để giữ chân nhóm khách hàng đã quá mệt mỏi với lạm phát này. Domino’s đặt kỳ vọng vào chương trình khách hàng thân thiết được làm mới năm 2023 để phục vụ nhóm người mua mang về. Papa John’s thúc đẩy gói Papa Pairings, cho phép chọn hai món trở lên với giá 6,99 USD mỗi món. Pizza Hut thì có thực đơn Deal Lover’s giá 7 USD, pizza cỡ lớn một topping mang đi với giá 9,99 USD, và mới đây triển khai chương trình Hut-Hook Up tặng pizza miễn phí để khuyến khích đặt hàng qua ứng dụng — nhưng phần lớn pizza cỡ lớn của hãng vẫn có giá trên 20 USD.

Thị trường bán lẻ cũng đang ghi nhận xu hướng tương tự. Tại buổi gặp nhà đầu tư đầu năm nay, Nestlé gọi mảng pizza đông lạnh là một trong các danh mục có hiệu suất yếu nhất — nguyên nhân chủ yếu đến từ chiến lược định giá quá cao. Để điều chỉnh, công ty đã đưa 95% danh mục pizza đông lạnh, bao gồm Tombstone, Jack’s và DiGiorno, về mức giá 4 đến 6 USD. Tuy nhiên, chỉ vài tháng sau, hãng lại tung ra sản phẩm mới đắt tiền hơn: DiGiorno Wood Fired Style Crust Pizza với giá 6,49 USD. “Sản phẩm mới tận dụng xu hướng cao cấp hóa đang diễn ra trong toàn ngành,” người phát ngôn Nestlé chia sẻ với Bloomberg Businessweek.

Tuy nhiên, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu Circana trong 52 tuần kết thúc vào ngày 20.4, thương hiệu có tốc độ tăng trưởng cao nhất cả về doanh thu lẫn sản lượng lại là Tony’s Pizza — với mức giá chỉ 4 chiếc pizza chưa tới 4 USD.

Ngay cả nhóm khách hàng giàu có cũng bắt đầu có dấu hiệu chi tiêu tiết kiệm khi kinh tế đang bất ổn. Theo nhà phân tích David Portalatin của Circana, số người tự làm pizza tại nhà đang tăng lên, dù giá pizza đông lạnh thường rẻ hơn loại pizza tươi hoặc bộ dụng cụ làm pizza. Tuy nhiên, giá trên mỗi đơn vị trong phân khúc pizza làm tại nhà đã giảm gần 19% trong cùng giai đoạn.

Tại các tiệm pizza độc lập, lát pizza giá một đô la đang dần biến mất. Tuy nhiên, với các nhà hàng phục vụ tầng lớp khá giả, thị trường vẫn rất tích cực. Pizza hiện đắt hơn trước, nhưng khách hàng chấp nhận trả thêm tiền để có sản phẩm chất lượng cao hơn — thường làm từ bột mì, cà chua và phô mai nhập khẩu, theo ông Scott Wiener, người dẫn tour pizza ở New York trong hơn 15 năm. Tại nhà hàng Lucia ở khu Upper East Side, một chiếc pizza có giá từ 29 USD cho loại cơ bản đến 58 USD với phiên bản Sicilian pepperoni sốt vodka.

Toàn bộ nguyên liệu như bột mì cao cấp và mozzarella trâu nhập từ Ý đều đang nằm trong tầm ngắm của cuộc chiến thương mại, theo ông Fred Mortati — người sở hữu Orlando Foods, nhà nhập khẩu nguyên liệu pizza cao cấp. Với thuế quan toàn cầu 10% từ tổng thống Donald Trump và đồng đô la Mỹ suy yếu, ông Mortati cho biết chi phí nhập khẩu đã tăng 20% chỉ sau một đêm. Ông không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển phần chi phí tăng thêm sang khách hàng. Ông dự đoán các tiệm pizza sẽ phải tăng giá từ 2% đến 5% chỉ vì chi phí nguyên liệu cao — và không phải ai cũng sẵn sàng chấp nhận điều đó. “Người tiêu dùng đã quá mệt mỏi vì áp lực lạm phát,” ông nói.

Áp lực đó rồi cũng sẽ chạm tới cả những người sẵn sàng chi 60 USD cho một chiếc pizza.