Sản phẩm chăm sóc cá nhân tập trung vào phụ nữ như sữa tắm Gingham Gorgeous (với hương dịu nhẹ dâu tây hồng, mật hoa đào, và hoa mẫu đơn) suốt nhiều năm khiến Bath & Body Works trở thành điểm đến ưa thích với phụ nữ. Hiện chuỗi này đang nhắm tới một đối tượng khách hàng nam giới cho các sản phẩm rửa mặt và chăm sóc cơ thể của họ.

Hãng bán lẻ sản phẩm làm đẹp và nước hoa này đang mở rộng sang các dòng cho nam giới, họ tin rằng đàn ông cũng sẵn sàng trả cho loại nước hoa sức râu giá 14 đô la Mỹ và kem dưỡng da mặt giá 15 đô la có a xít hyaluronic. Thành công của những sản phẩm chăm sóc cá nhân mới này, hiện đang được bán ở tất cả 1.800 cửa hàng của chuỗi ở Mỹ và Canada, là tối quan trọng để công ty duy trì đợt bùng nổ doanh số nhờ đại dịch. Nhiều sản phẩm nhắm tới nam giới hơn, bao gồm kem cạo râu và dầu gội đầu, sẽ ra mắt vào tháng 9.2023.

Chủ tịch Bath & Body Works Julie Rosen nói thương hiệu quen mặt ở các trung tâm thương mại này có thể dễ dàng tăng gấp đôi doanh số sản phẩm cho nam giới từ mức 400 triệu đô la năm 2022 (chiếm 5% tổng doanh thu của họ). Mốc 800 triệu đô la doanh thu từ sản phẩm cho nam giới có thể đạt được “chỉ trong vài năm nữa,” Rosen nói. “Nó có thể trở thành một phần lớn hơn nhiều của công ty.”

Kế hoạch của công ty bao gồm tiếp thị qua Instagram và TikTok với những người có sức ảnh hưởng như người mẫu và chuyên gia marketing 29 tuổi Marquis Neal và Adam Wachowiak, một ông bố 31 tuổi chuyên hát nhạc về mùi gỗ gụ cho 97 ngàn người theo dõi. Chuỗi cửa hàng cũng sẽ có thêm các khu trưng bày sản phẩm tập trung cho nam giới, với các tông màu tối hơn như xanh hải quân thay vì màu tươi sáng truyền thống.

“Chúng tôi đang nhắm tới thế hệ thiên niên kỷ và Gen Z,” Rosen nói. “Chúng tôi muốn vươn tới khách hàng trẻ hơn và thuyết phục họ gắn bó với chúng tôi cả đời người. Khách hàng lõi của chúng tôi hiện giờ có hơi lớn tuổi hơn.”

Các cửa hàng bán lẻ của Bath & Body Works là nơi cho phụ nữ và các bé gái ghé thăm, thử nước hoa và các mùi khác nhau của kem dưỡng da tay hay nến thơm. Chuỗi này cũng nổi tiếng với các loại hương mâm xôi chín nẫu và dưới leo - dưa gang từng phổ biến những năm 1990.

“Tôi thấy khó mà tưởng tượng là ta thuyết phục được nhiều đàn ông vào trung tâm thương mại để mua những món này,” Mike Leiser, đối tác cấp cao và giám đốc chuyển đổi ở hãng tư vấn Prophet, đưa ra ý kiến. Ông nói cung cấp các mẫu sản phẩm trực tuyến rẻ và dễ tiếp cận có thể giúp tăng số lượt thử sản phẩm với những dòng mới cho nam giới. “Nhiều đàn ông tham gia có lẽ muốn làm qua mạng - kín đáo một chút - thay vì tới cửa hàng,” Leiser nhận định.

Rosen thì cho rằng công ty sẽ có thể lôi kéo khách hàng nam giới tới cửa hàng nhờ những người bán hàng “chuyên gia về mùi hương” trả lời các câu hỏi và đưa ra khuyến nghị, đi kèm dịch vụ mới mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng của hãng. Dẫu vậy, đàn ông vẫn nhiều khả năng sẽ mua tiếp sản phẩm trên mạng, bà thừa nhận. Các quảng cáo qua thư điện tử mới của công ty cũng nhằm lôi kéo người mua tới cửa hàng - “Chào đón khách vãng lai: Xin mời vào và khám phá phần cửa hàng dành cho nam giới của riêng bạn.”

Gina Boswell, CEO của Bath & Body Works từ tháng 12.2022, hiện đang đứng trước áp lực chứng tỏ rằng bà có thể thúc đẩy tăng trưởng. Là cựu lãnh đạo ở Unilever, Boswell từng nói bà có thể tăng lượng khách hàng cơ sở của chuỗi lên bằng marketing mục tiêu, nhắm vào những phân khúc nhất định, bao gồm “dân mê thời trang thiên về nước hoa” và “người khám phá nước hoa bình dân,” đồng thời rút bớt các khoản giảm giá khắp chuỗi. Biên lợi nhuận gộp trong quý 1.2023 đã giảm xuống còn 43%, so với 46% một năm trước, vì chi phí lương và mở cửa hàng mới cao hơn.

“Thị trường cụ thể dành cho đàn ông là một cơ hội lớn với họ,” chuyên gia phân tích của Bloomberg Intelligence Lindsay Dutch nói. “Đó chắc chắn là một cơ hội để họ nổi bật và có cách tiếp cận tăng trưởng mới mà họ đã không có trong những năm trước.” Tăng trưởng của chuỗi đã chậm lại kể từ khi tách ra khỏi Victoria’s Secret năm 2021, theo Dutch.

Cạnh tranh cũng gắt gao hơn. Target mở rộng dòng sản phẩm Goodfellow của họ sang các món chăm sóc cá nhân có giá thấp hơn những thương hiệu hạng sang. Hãng bán lẻ này cho biết họ đang thấy có nhu cầu cao hơn cho dòng sản phẩm này những năm gần đây, đặc biệt là trong hạng mục các sản phẩm cạo râu, và dự tính sẽ tăng cường hoạt động bán hàng.

Edgewell Personal Care, chủ nhân thương hiệu kem chống nắng Banana Boat, đã khẳng định sản phẩm chăm sóc nam giới là lĩnh vực tăng trưởng cao. Năm 2020, họ mua lại Cremo, hãng bán dầu sức cho râu và dao cạo nam giới cùng kem cạo râu và các loại nước hoa như bourbon-vanilla.

Giới lãnh đạo Bath & Body Works nói thị trường cho nam giới có triển vọng quá lớn, khó thể bỏ qua. Doanh số bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân cho nam giới đã vọt lên 11,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2022 ở Mỹ, tăng 22% so với năm 2017, nhưng vẫn chỉ chiếm 10% toàn bộ hạng mục này, theo Euromonitor International.