“Không phải tại các bạn, mà là tại chúng tôi.”

Đây không phải là điều mà các thương hiệu thường nghĩ đến khi thấy sản phẩm của mình bị làm nhái. Nhưng lẽ ra họ nên nghĩ vậy. Trong thế giới của hàng giả và hàng nhái, từ quần legging của Lululemon đến túi xách Dior, mối đe dọa lớn nhất chỉ xuất hiện khi hàng chính hãng không còn mang lại giá trị tương xứng với số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra.

Với các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ, cách phòng vệ hiệu quả nhất là đảm bảo nguồn gốc sản phẩm minh bạch và mang lại cho người mua cảm giác "đáng đồng tiền bát gạo".

Tuy nhiên, “giá trị” là một khái niệm rất khó xác định cụ thể. Đối với người tiêu dùng, đó có thể đơn giản là cảm giác nhận được nhiều hơn số tiền đã chi. Hiện nay, cảm giác này đang dần biến mất. Theo phân tích của HSBC, giá trung bình của một giỏ hàng gồm các sản phẩm xa xỉ biểu tượng tại Pháp đã tăng 54% từ năm 2019 đến cuối năm 2024.

Cùng lúc đó, thuế quan của Mỹ đang đe dọa đẩy giá hàng may mặc và mỹ phẩm lên cao hơn nữa. Chính môi trường này đã tạo điều kiện cho làn sóng hàng giả và hàng nhái bùng phát. Một minh chứng rõ ràng là việc Lululemon nộp đơn kiện Costco vào tháng 6 với cáo buộc chuỗi bán lẻ này đã sao chép thiết kế của họ.

Trước hết, cần phân biệt rõ ràng: hàng giả và hàng nhái không giống nhau. Hàng giả là bản sao bất hợp pháp, thường gắn nhãn hiệu hoặc logo dễ nhận biết và có thể bị kiện ra tòa. Vấn đề lớn nhất với hàng giả là việc truy vết nguồn gốc sản xuất. Ngoài ra, loại hàng này đặc biệt nguy hiểm vì thường có liên quan đến tội phạm có tổ chức và bóc lột lao động.

Giá hàng hiệu ngày càng đắt đỏ cũng tạo điều kiện để các nhà sản xuất bất hợp pháp tăng giá bán. Nhờ đó, họ có thể đầu tư trở lại vào công nghệ sản xuất hiện đại hơn. Kết quả là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các loại “hàng siêu giả” gần như không thể phân biệt được với hàng thật.

Trong khi đó, hàng nhái lại đặt ra bài toán pháp lý phức tạp hơn. Đây không phải là hàng giả mạo mà là những sản phẩm giá rẻ với thiết kế giống hàng chính hãng. Đây chính là tâm điểm của vụ kiện giữa Lululemon và Costco.

Ngành thời trang từ lâu đã quen với việc tạo ra các phiên bản giá thấp cho những món đồ đang được ưa chuộng. Nhưng hiện nay, văn hóa “hàng nhái” đang lan rộng hơn, nhờ vào các influencer trên TikTok, những người ủng hộ lối sống tiết kiệm. Khi các thương hiệu muốn phản ứng mạnh tay, họ phải cân nhắc giữa việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và nguy cơ làm mất lòng khách hàng. Việc tố cáo hành vi sao chép đôi khi lại vô tình tạo thêm sự chú ý cho đối thủ. Theo dữ liệu từ Launchmetrics, số lượt đề cập đến Costco cùng với Lululemon đã tăng 130% trong năm nay.

Về mặt pháp lý, hàng nhái tồn tại trong vùng xám. Vì không gắn logo hoặc biểu tượng cụ thể, chúng thường không đủ căn cứ để bị kiện. Giáo sư Susan Scafidi, người sáng lập Viện Luật Thời trang tại Đại học Fordham, cho biết luật Mỹ có quy định về bản quyền, bằng sáng chế và nhãn hiệu, nhưng không có điều khoản riêng bảo vệ thiết kế sản phẩm như luật tại châu Âu. Vì vậy, Lululemon đang tìm cách sử dụng luật hiện hành để bảo vệ hình dáng ba chiều của sản phẩm, chẳng hạn như làm nổi bật đường may trên áo khoác và quần ABC dành cho nam giới. Vụ kiện này có thể tác động lớn đến cách ngành thời trang nhìn nhận và xử lý vấn đề hàng nhái. Phía Costco từ chối bình luận và hiện chưa có phản hồi chính thức.

Lululemon từ lâu đã chủ động trong việc bảo vệ thương hiệu. Năm 2021, hãng từng kiện Peloton vì cho rằng dòng trang phục thể thao của công ty này sao chép thiết kế độc quyền. Một năm sau, hai bên đã đạt được thỏa thuận ngoài tòa.

Tuy nhiên, Lululemon cũng đang chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ linh hoạt hơn như Alo Yoga và Vuori. Thêm vào đó là xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng. Nhiều phụ nữ hiện chuyển từ quần legging sang các thiết kế rộng rãi hơn, lấy cảm hứng từ đồ ngủ thay vì trang phục tập pilates. Giới phân tích cũng ghi nhận việc Lululemon tăng tần suất khuyến mãi. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi công ty muốn mạnh tay hơn với những “tên trộm”.

Lập trường của Lululemon hoàn toàn trái ngược với Hermès, thương hiệu nổi tiếng với dòng túi Birkin huyền thoại và là nguồn cảm hứng cho vô số bản sao trên thị trường.

Tổng giám đốc điều hành Axel Dumas từng chia sẻ với giới phân tích hồi tháng 2 rằng các bản sao của Birkin là “thực sự đáng ghét”. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận cảm thấy “khá cảm động” khi đọc những bài đăng trên mạng xã hội có nội dung như: “Chúng tôi rất tôn trọng Hermès, nhưng không đủ tiền mua. Nhưng chúng tôi vẫn muốn mơ về nó.”

Trên thực tế, hàng nhái dường như không làm giảm sức hút của chiếc túi được săn đón này. Tháng 12 năm ngoái, một sản phẩm có hình dáng giống hệt Birkin được bán trên website Walmart với giá 78 USD. Chiếc túi này được đặt tên là “Wirkin” và nhanh chóng cháy hàng. Gần đây, nhà thiết kế Jen Risk tại Philadelphia cũng cho ra mắt mẫu “Boatkin”, một thiết kế pha trộn giữa túi Birkin và túi vải Boat and Tote biểu tượng của thương hiệu L.L. Bean.

Dù vậy, trong nửa đầu năm nay, mảng đồ da và yên cương của Hermès, trong đó các mẫu túi phiên bản giới hạn (quota bags) chiếm khoảng 60% theo ước tính của hãng Bernstein, vẫn vượt trội hơn so với phần lớn các đối thủ. Việc chiếc túi Birkin gốc của Jane Birkin được bán với giá 10 triệu USD chỉ càng làm tăng thêm sức hấp dẫn của dòng sản phẩm này. Hermès cũng không ngần ngại sử dụng biện pháp pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình.

Thành công của túi Birkin cho thấy một bài học quan trọng: không chỉ khó sở hữu, chiếc túi còn được chế tác hoàn toàn thủ công tại các xưởng của Hermès ở Pháp.

Chính chuỗi cung ứng minh bạch, bền vững và đáng tin cậy này mới là vũ khí hiệu quả trong cuộc chiến chống lại hàng giả. Đó cũng là lý do vì sao những vụ bê bối như việc thương hiệu len cashmere Loro Piana bị điều tra tại tòa vì cáo buộc vi phạm điều kiện lao động lại gây tổn hại lớn đến danh tiếng của hãng. Một thương hiệu khác trong cùng tập đoàn là Dior cũng từng vướng vào vụ kiện tương tự hồi năm ngoái. Những bê bối như vậy khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi: Rốt cuộc họ đang trả tiền cho điều gì? Và từ đó, các nhà máy ở Trung Quốc càng dễ tuyên bố rằng họ cũng có thể làm ra hàng “hiệu”, dù phần lớn sản phẩm xa xỉ vẫn được sản xuất tại châu Âu.

Giám đốc tài chính Cecile Cabanis của LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, tập đoàn mẹ của Loro Piana và Dior, cho biết trong cuộc họp với nhà đầu tư hồi tháng trước rằng công ty đã tăng cường kiểm tra các nhà sản xuất và sẽ tiếp tục siết chặt giám sát chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, LVMH cũng như toàn ngành hàng xa xỉ vẫn cần cảnh giác hơn nữa. Bởi nếu người tiêu dùng không thể chắc chắn rằng chiếc túi đắt tiền của họ được sản xuất đúng cách, phản ánh đúng những giá trị mà thương hiệu quảng bá, thì câu hỏi đặt ra là: Tại sao không tiết kiệm vài ngàn USD để mua một bản “super-fake”?