Tối 8.10, tại Musée des Arts Décoratifs, Michelin đã ra mắt hệ thống “chìa khóa”, một hệ thống xếp hạng tương đương với sao Michelin nhưng dành cho khách sạn. Tuy nhiên, chỉ vài giờ trước đó, tại một sự kiện riêng biệt tổ chức trong dinh thự cổ thế kỷ 18 Pozzo di Borgo ở Paris, hãng này đã công bố một thông tin gây tranh cãi hơn: Cách Michelin kiếm tiền từ hoạt động đánh giá, không chỉ ở lĩnh vực nhà hàng mà cả khách sạn.

Lần đầu tiên, Michelin chính thức xác nhận điều mà ngành du lịch đã ngầm hiểu từ lâu: Nhiều cơ quan du lịch nhà nước trả tiền để các nhà phê bình ẩm thực của hãng đến thăm và chấm điểm nhà hàng địa phương.

Trong nhiều năm, dư luận trong ngành đã đặt câu hỏi về tính khách quan của hệ thống Michelin. Làm sao hãng có thể giữ được sự công tâm khi vừa chấm sao cho nhà hàng, vừa nhận tiền từ chính những đơn vị quảng bá các nhà hàng ấy?

Áp lực lớn nhất đến từ việc đánh giá khách sạn, một công việc tốn kém mà hầu hết các tạp chí du lịch hiện nay không còn đủ nguồn lực để thực hiện độc lập. Chính nhu cầu này đã buộc Michelin phải minh bạch hơn. Dù vậy, hãng vẫn khẳng định không hạ thấp tiêu chuẩn đánh giá. Các lãnh đạo cho biết mọi chi phí di chuyển và lưu trú đều được thanh toán theo giá công khai, không nhận ưu đãi. Với nhà hàng cũng vậy, các đánh giá được tiến hành ẩn danh và Michelin luôn tự chi trả toàn bộ, tương tự như quy trình của Bloomberg.

Tuy nhiên, để mở rộng hệ thống chấm điểm khách sạn trên toàn cầu, Michelin cần thêm nguồn thu. Tháng 10.2018, hãng mua lại nền tảng đặt phòng Tablet, từ đó xây dựng một cổng thông tin phục vụ khách hàng trung thành muốn lên kế hoạch và đặt kỳ nghỉ. Michelin nhận hoa hồng tiêu chuẩn ngành khoảng 15% cho mỗi giao dịch. Mọi khách sạn được trao “chìa khóa” đều xuất hiện trên website này, dù không phải nơi nào cũng có thể đặt phòng trực tiếp. Lãnh đạo Michelin nhấn mạnh: Việc có mặt trên nền tảng không phải là điều kiện bắt buộc để được trao "chìa khóa".

Lần công bố này không chỉ bao gồm 143 khách sạn được chấm 3 chìa khóa, hạng cao nhất, mà còn có các giải thưởng theo từng hạng mục. Ví dụ, Burman Hotel ở Tallinn (Estonia) được vinh danh là “khách sạn mới khai trương xuất sắc nhất năm”, còn Atlantis The Royal ở Dubai được công nhận là khách sạn có kiến trúc ấn tượng nhất.

Danh sách giải thưởng cho thấy các chuyên gia của Michelin đã mở rộng phạm vi đánh giá vượt xa các điểm đến quen thuộc trong các hướng dẫn ẩm thực. Những chuyến công tác này phần lớn được tài trợ bởi các đối tác bên ngoài. Chẳng hạn, giải “Khách sạn mới khai trương của năm” do ngân hàng UOB tài trợ, với các điểm đến trải dài từ Seychelles đến đảo Corsica. Ở hạng mục tôn vinh khách sạn đóng vai trò “cầu nối địa phương”, các địa điểm càng biệt lập hơn, từ La Fiermontina Ocean ở một thị trấn ven biển Morocco đến Tierra Patagonia trong công viên quốc gia Torres del Paine, Chile.

Việc Michelin công khai chiến lược kinh doanh lần này có lý do rõ ràng: Công ty vừa bắt đầu có lãi trở lại. Trong thập kỷ qua, hãng đã mở rộng hệ thống đánh giá ra quốc tế, phát triển nền tảng nội dung số, hợp tác tổ chức sự kiện với các thương hiệu lớn như LVMH, và gần đây là bước tiến vào lĩnh vực rượu vang. Những thay đổi này đã góp phần hồi sinh di sản lâu đời của tập đoàn lốp xe và định vị lại vai trò của Michelin trong thời hiện đại.

Dù vậy, mọi chiến lược sẽ trở nên vô nghĩa nếu người tiêu dùng không còn tin vào sự công tâm của bảng xếp hạng. Chính niềm tin ấy đang bị thử thách. Nếu một cơ quan du lịch có thể chi đến 1,5 triệu USD chỉ để được xem xét trao sao, liệu những nhà hàng được vinh danh có còn giữ được giá trị đích thực? Và nếu giá trị một ngôi sao bị mai một, điều đó sẽ ảnh hưởng thế nào đến mảng khách sạn mà Michelin đang nỗ lực mở rộng?

Đó cũng là lý do hãng quyết định tổ chức sự kiện công bố bất thường này. Michelin muốn minh bạch về mô hình kinh doanh trước khi đánh mất lòng tin công chúng. “Chúng tôi muốn trình bày toàn bộ chiến lược vào lúc này vì đang mở rộng sang lĩnh vực khách sạn toàn cầu,” Gwendal Poullennec, giám đốc quốc tế của Michelin Guide, cho biết. “Mục tiêu là giải thích rõ ràng lộ trình phát triển.”

“Con mèo đã chui khỏi bao,” Erich Joachimsthaler, CEO công ty tư vấn thương hiệu Vivaldi Group, nhận xét. “Với bản chất chủ quan của các đánh giá, việc công bố mô hình kinh doanh có thể làm xói mòn lòng tin và tạo thêm người hoài nghi.” Tuy nhiên, ông cho rằng Michelin không còn lựa chọn nào khác nếu muốn bảo vệ uy tín. “Họ buộc phải công khai lúc này.”

Tại sự kiện ở dinh thự cổ phong cách tân cổ điển giữa Paris, các lãnh đạo Michelin vẫn giữ thái độ kín đáo. Họ từ chối tiết lộ mức lợi nhuận hay số lượng giám khảo hiện có. Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên hãng công khai thừa nhận sự phụ thuộc vào tài trợ từ các cơ quan du lịch. “Chúng tôi cần những đối tác này vì mọi thứ chúng tôi làm đều rất tốn kém,” Julianna Twiggs, giám đốc phát triển kinh doanh quốc tế của Michelin, giải thích. Bà cho biết toàn bộ chi phí cho các chuyến công tác, bao gồm vé máy bay, lưu trú tại khách sạn cao cấp và dùng bữa nhiều lần tại các nhà hàng hàng đầu, đều do Michelin chi trả.

Thái Lan là đối tác đầu tiên của Michelin. Khi đó, Cơ quan Du lịch Thái Lan muốn thay đổi hình ảnh đất nước từ một điểm đến giá rẻ thành thiên đường ẩm thực. Các đối tác hiện tại, theo Michelin, bao gồm cả Ả Rập Xê Út, nơi hãng chuẩn bị ra mắt hướng dẫn ẩm thực trong tháng này.

Tuy vậy, những phát biểu của Twiggs cho thấy Michelin vẫn kiên định với các tiêu chuẩn riêng. Bà khẳng định công ty không đến bất kỳ nơi nào chỉ vì được mời hoặc nhận tài trợ, và không phải hợp đồng nào cũng dẫn đến việc phát hành cẩm nang. Khi một cơ quan du lịch đồng ý chi trả chi phí, một phần ngân sách sẽ được dùng để cử các chuyên gia Michelin đến khảo sát mức độ phát triển của ngành ẩm thực địa phương trong một hình thức “kiểm toán ẩm thực”. Tuy nhiên, việc khảo sát này không đồng nghĩa với việc một ngôi sao sẽ được trao. Trong nhiều trường hợp, đội ngũ Michelin chỉ đưa ra khuyến nghị nhằm giúp đối tác cải thiện, với kỳ vọng rằng họ sẽ đạt tiêu chuẩn trong tương lai. Riêng cẩm nang nhà hàng Dubai, theo lãnh đạo Michelin, đã mất đến bảy năm chuẩn bị mới có thể ra mắt.

“Có thể điều này khó được chấp nhận, nhưng đó là nguyên tắc bất di bất dịch,” Twiggs nói. “Chúng tôi cần những đối tác thật sự tin vào giá trị mà Michelin mang lại và sẵn sàng chấp nhận tính độc lập của chúng tôi.”

Dù vậy, danh sách khách sạn của Michelin vẫn nghiêng về châu Âu. Trong tổng số 2.457 khách sạn được trao “chìa khóa” tại hơn 100 quốc gia, bao gồm cả những điểm đến ít người biết như Ceylon Tea Trails ở Sri Lanka hay Nayara Springs tại Costa Rica, có đến 55% số khách sạn đạt ba chìa khóa nằm tại châu Âu. Con số này cao hơn đáng kể so với danh sách World’s 50 Best, vốn chỉ có 26% đến từ châu Âu nhưng lại thường bị chỉ trích vì thiếu tính đa dạng địa lý.

Người tiêu dùng cần hiểu rõ sự khác biệt giữa các hệ thống đánh giá để nhận diện đúng giá trị và mức độ tin cậy của từng loại danh hiệu. Với những người sành sỏi, họ sẽ biết việc Michelin tự chi trả để đánh giá khách sạn đã đưa hãng lên vị thế hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại của ngành. Trong khi đó, ban giám khảo quốc tế của World’s 50 Best không cấm thành viên nhận ưu đãi lưu trú miễn phí, khiến bảng xếp hạng này thường nghiêng về các khách sạn có ngân sách tiếp thị và sử dụng influencer lớn. La Liste còn ít uy tín hơn: Nền tảng này chỉ tổng hợp lại ý kiến từ truyền thông quốc tế, mà không cử chuyên gia độc lập đến kiểm chứng.

Có lẽ vì lý do đó mà tại sự kiện, Michelin đã sắp xếp để một trong những chuyên gia cấp cao nhất phát biểu từ xa. Gọi điện từ London, bà chia sẻ về hành trình 25 năm làm việc trong hệ thống Michelin, và nhấn mạnh rằng đội ngũ chuyên gia “luôn tách biệt hoàn toàn khỏi bộ phận kinh doanh” và “không bao giờ làm việc theo kiểu đánh dấu vào ô có sẵn”.

“Sự độc lập này là nền tảng tạo nên uy tín của chúng tôi. Nó đảm bảo rằng mọi đề xuất đều có trọng lượng và mọi ngôi sao đều được trao một cách công bằng,” nữ chuyên gia cho biết. Bà từ chối tiết lộ danh tính, đúng với truyền thống ẩn danh lâu đời của Michelin. “Chúng tôi hiểu rằng thực khách sẽ dựa vào những gợi ý của mình để quyết định chi tiền.”

Vậy đâu là những khách sạn mà Michelin cho rằng bạn nên chi tiền vào? Dưới đây là các khách sạn xuất sắc nhất theo bốn hạng mục toàn cầu mà Michelin vừa công bố:

Giải Thiết kế & Kiến trúc

Giải nhất: Atlantis the Royal (Dubai)

Á quân:

• Rosewood São Paulo (Brazil)
• Shabara Resort (Umluj, Ả Rập Xê Út)
• Benesse House (Naoshima, Nhật Bản)
• Villa Nai 3.3 (Dugi Otok, Croatia)

Giải Sức khỏe & Wellness

Giải nhất: Bürgenstock Resort (Hồ Lucerne, Thụy Sĩ)

Á quân:

• Canyon Ranch Tucson (Arizona, Mỹ)
• Joali Being (Raa Atoll, Maldives)
• Lily of The Valley (La Croix-Valmer, Pháp)
• The Retreat at Blue Lagoon (Grindavik, Iceland)

Giải “Cầu nối địa phương”

Giải nhất: La Fiermontina Ocean (Larache, Morocco)

Á quân:

• Zannier Sonop (Sa mạc Namib, Namibia)
• Tierra Patagonia Hotel & Spa (Vườn quốc gia Torres del Paine, Chile)
• Longitude 131 (Yulara, Úc)
• Post Ranch Inn (Big Sur, Mỹ)

Giải “Khách sạn mới khai trương của năm”

Giải nhất: The Burman Hotel (Tallinn, Estonia)

Á quân:

• Aman Nai Lert Bangkok (Thái Lan)
• Collegio alla Querce, Auberge Resorts Collection (Florence, Ý)
• Le Mouflon D'Or (Corsica, Pháp)
• Cheval Blanc Seychelles (Takamaka, Seychelles)