Liệu Netflix có thể giải cứu các trung tâm thương mại tại Mỹ không?

Từ xa, chỉ cần đi qua vài bãi đỗ xe, bạn đã có thể nhận ra sắc đỏ quen thuộc khi tiến lại gần trung tâm mua sắm. Netflix Red, gam màu mà hàng triệu người Mỹ nhìn thấy mỗi tối trước khi chìm vào giấc ngủ, phủ kín mặt tiền của King of Prussia Mall ở vùng ngoại ô Philadelphia. Đây chính là lối vào Netflix House, mô hình kết hợp trải nghiệm thương hiệu, rạp chiếu phim và cửa hàng bán lẻ cố định đầu tiên của Netflix, vừa khai trương vào tháng trước.

Không gian rộng khoảng 9.300 mét vuông này được cải tạo từ một cửa hàng bách hóa Lord & Taylor đã đóng cửa. Đây là Netflix House đầu tiên trong ba cơ sở mà công ty dự kiến mở tại các thành phố ở Mỹ. Địa điểm thứ hai vừa khai trương trong tuần này, tại trung tâm thương mại Galleria Dallas ở Texas, được xây dựng trên nền một cửa hàng Belk cũ. Một phiên bản khác dự kiến sẽ xuất hiện tại khu mua sắm BLVD Las Vegas vào năm 2027.

Kể từ cuối những năm 1990, khi Netflix còn gửi đĩa DVD qua đường bưu điện, công ty này đã không ngừng tìm cách giữ chân người xem trên ghế sofa, dán mắt vào màn hình từ nội dung này sang nội dung khác. Những phong bì màu đỏ từng góp phần khép lại kỷ nguyên của các tiệm cho thuê băng đĩa trong khu phố, còn dịch vụ xem phim trực tuyến ra mắt năm 2007 đã mở đường cho thời đại truyền hình qua Internet. Hiện nay, Netflix có hơn 300 triệu thuê bao và đang nhắm tới thương vụ mua lại Warner Bros. Discovery với giá 83 tỉ USD, với kỳ vọng kho nội dung khổng lồ đó sẽ tiếp tục thu hút người xem.

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, Netflix lại bắt đầu đầu tư vào những trải nghiệm buộc khán giả rời khỏi ghế sofa và chi tiền ngoài đời thực. Đầu năm nay, công ty dựng một vở kịch ngoại truyện của Stranger Things trên sân khấu Broadway. Vở diễn nhận được nhiều đánh giá tích cực và giành về một số giải Tony. Trước đó, vào năm 2022, Netflix tổ chức chuỗi trải nghiệm trực tiếp lấy cảm hứng từ Bridgerton, đưa người hâm mộ loạt phim của Shonda Rhimes bước vào không khí vũ hội thời Victoria tại các thành phố từ Los Angeles đến Montreal. Những sự kiện này thậm chí còn truyền cảm hứng cho một pop up ăn theo tại Detroit. Xa hơn nữa, sau khi phát hành bộ phim zombie Army of the Dead năm 2021, Netflix cũng từng khai trương một trải nghiệm thực tế ảo săn zombie tại Beverly Hills.

Theo Greg Lombardo, người phụ trách mảng trải nghiệm trực tiếp của Netflix, chính những hoạt động này đã đặt nền móng cho Netflix House. Các điểm đến này được kỳ vọng sẽ giúp kéo dài tuổi thọ của những series ăn khách sau khi phần credit khép lại. “Nếu bạn là người hâm mộ Stranger Things, bạn hoàn toàn có thể xem trọn một mùa chỉ trong hai ngày cuối tuần,” ông nói. “Vấn đề là xem xong rồi thì làm gì tiếp.”

Câu trả lời mà Lombardo mong muốn rất rõ ràng. Đó là ra trung tâm thương mại để tiếp tục trải nghiệm và tiếp tục chi tiền.

Bên trong Upside Down

Tháng trước, khi tôi ghé King of Prussia Mall để xem trước Netflix House ở khu vực Philadelphia, tôi có cảm giác không gian này nằm đâu đó giữa một Disneyland thu nhỏ và một nhà hàng giải trí ngoại ô kiểu Dave & Buster’s. Ngay từ bãi đỗ xe, bạn đã thấy một sảnh lớn giống rạp chiếu phim với nhiều phòng, nơi các nhân vật quen thuộc của Netflix xuất hiện dày đặc trên các mảng tường.

Vé vào cửa Netflix House được phát miễn phí, nhưng hầu hết các hoạt động trải nghiệm bên trong đều tính phí. Tôi chọn thử phòng thoát hiểm giá 39 USD, lấy cảm hứng từ One Piece phiên bản người đóng của bộ manga nổi tiếng. Trải nghiệm kéo dài một giờ, đưa cả nhóm đắm chìm trong thế giới của những tên cướp biển và cả chú hề của bộ phim. Người chơi phải vượt qua hàng loạt thử thách, từ chạm vào các hình khối theo đúng thứ tự cho đến việc nắm tay người lạ. Tôi cũng ghé qua một lễ hội méo mó gắn với Wednesday, series ngoại truyện của Gia đình Addams, do chính đội ngũ mỹ thuật của phim thiết kế. Cảm giác ở đây không khác gì một hội chợ đồng quê mang màu sắc gothic cả.

Netflix House còn có một rạp chiếu phim riêng. Theo Lombardo, không gian này sẽ dùng để trình chiếu các sự kiện trực tiếp và phim điện ảnh của Netflix. Khán giả sẽ không tìm thấy bắp rang vị bơ ngọt quen thuộc, nhưng ít ra họ có thể chọn những hương vị độc đáo khác như “Netflix & Chili Lime”.

Tầng trên cùng của Netflix House, nơi thông với phần còn lại của trung tâm thương mại, về cơ bản là một quán bar thể thao mang chủ đề Netflix. Trên trần treo dày đặc các biển neon thương hiệu. Một số biển có thông điệp khá dễ hiểu, như dòng chữ “Orange is the New Snack” đặt phía trên các món ăn từ cà rốt và bí. Những biển khác, chẳng hạn dòng chữ “Chicken Now”, lại khó đoán hơn. Fan cứng có thể nhận ra đây là chi tiết ám chỉ series The Gentlemen, bộ phim có cảnh bộ đồ gà từng gây sốt trên mạng xã hội. Các bài nhạc từ “vũ trụ Netflix” vang lên không ngừng, từ “Soda Pop” của K Pop Demon Hunters cho đến “Running Up That Hill” của Kate Bush, bản hit thập niên 1980 được hồi sinh nhờ mùa bốn của Stranger Things.

Cửa hàng bán đồ lưu niệm phản ánh khá rõ sự thăng trầm của kho nội dung Netflix. Áo thun chủ đề Demon Hunter xuất hiện nhiều hơn hẳn Squid Game. Các chương trình truyền hình thực tế ăn khách cũng được “ưu ái” góp mặt trong khu mini golf, nơi hố số hai và số ba lần lượt mang tên “Is It Cake?” và “Is Love Blind?”.

Nhiều nhân viên phục vụ ở đây trông như thể họ đang thử vai cho chính Netflix. Khi tôi xin thêm tương cà cho chiếc bánh sandwich “Hellfire Club”, món ăn lấy cảm hứng từ câu lạc bộ Dungeons & Dragons trong Stranger Things, nhân viên mang ra kèm theo một nụ cười và lời giới thiệu: “Gửi trực tiếp từ Upside Down.”

Stranger Things, series kinh dị giả tưởng vừa phát hành mùa cuối vào tháng 11, xuất hiện dày đặc trong Netflix House. Nơi đây có trò chơi VR giá 25 USD, áo nỉ Hawkins High và vô số góc chụp ảnh. Điều này hoàn toàn hợp lý. Không chỉ là một trong những thành công lớn và bền bỉ nhất của Netflix, mùa ba của Stranger Things còn là lời tri ân dành cho thời hoàng kim của các trung tâm thương mại thập niên 1980. Đồng thời, sự liên hệ ấy cũng gợi nhớ về một thời đã xa, khi các trung tâm mua sắm từng được xem là “thánh địa” văn hóa của giới trẻ.

Các trung tâm thương mại trong giai đoạn chuyển mình

Kể từ khi đạt đỉnh vào năm 2013, số lượng trung tâm thương mại kín tại Mỹ đã liên tục suy giảm. Đây là một phần của làn sóng rút lui khỏi bán lẻ truyền thống kéo dài nhiều năm, và trở nên nghiêm trọng hơn sau đại dịch Covid-19. Dù lượng khách quay lại các trung tâm mua sắm đã tăng trong thời gian gần đây, số cửa hàng đóng cửa vẫn vượt xa số cửa hàng mới mở tính đến tháng 2 năm nay. Đến mùa hè, gần 6.000 cửa hàng đã phải đóng cửa. Theo công ty dịch vụ bất động sản JLL, tính đến hết quý ba, khoảng 1,2 triệu mét vuông diện tích bán lẻ đã bị phá bỏ, phần lớn là các cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại bị bỏ trống.

Tình hình đặc biệt ảm đạm đối với các chuỗi bách hóa lớn, vốn từng giữ vai trò trụ cột của các khu mua sắm ngoại ô. Macy’s đã công bố kế hoạch đóng cửa hàng chục cửa hàng trong trung tâm thương mại vào năm 2025, qua đó giải phóng thêm hơn 93.000 mét vuông mặt bằng.

Để tránh viễn cảnh suy tàn của ngành bán lẻ, nhiều chủ trung tâm thương mại đã linh hoạt tìm kiếm hướng đi mới. Họ biến những khoảng không bị bỏ trống thành phòng tập thể hình, nhà thờ cỡ lớn hoặc các dự án nhà ở kết hợp khu thương mại. Khi King of Prussia Mall mất cửa hàng Lord & Taylor vào năm 2020, kế hoạch ban đầu là chuyển đổi không gian khổng lồ này thành văn phòng. Tuy nhiên, cuối cùng trung tâm thương mại lại chọn tập trung vào các hoạt động giải trí. Eric Sadi, đồng chủ tịch phụ trách mảng bất động sản Bắc Mỹ của Simon Property Group, đơn vị sở hữu trung tâm thương mại, cho biết trong một tuyên bố rằng Netflix House phù hợp với chiến lược bán lẻ trải nghiệm của tập đoàn.

Trên thực tế, Netflix House là mảnh ghép mới trong hệ sinh thái trải nghiệm nhập vai đã hình thành từ trước tại King of Prussia Mall. Trung tâm thương mại này mở cửa từ thập niên 1960 và hiện đón khoảng 20 triệu lượt khách mỗi năm. Tại đây có Sloomoo Institute, nơi được mô tả là điểm đến tối thượng dành cho những ai yêu thích slime, với các hoạt động chủ yếu xoay quanh việc chạm và làm slime. Một cửa hàng đồ chơi mang tên CAMP cũng tổ chức nhiều hoạt động thân thiện với gia đình, trong đó có cả việc tự tay làm slime. Ngoài ra còn có một chi nhánh của Eataly, thiên đường ẩm thực Ý, nơi khách có thể học làm mì pasta. Theo Sadi, việc bổ sung Netflix House vào tổ hợp này phản ánh một xu hướng rõ ràng. Mọi người đang tìm kiếm những trải nghiệm mang tính tương tác cao hơn.

Đối với Galleria Dallas, Netflix House đánh dấu lần thử nghiệm cố định đầu tiên của trung tâm thương mại này trong lĩnh vực bán lẻ trải nghiệm. Tuy nhiên, bà Angie Freed, tổng giám đốc trung tâm, cho biết kể từ khi Trademark Property Group tiếp quản vào năm 2018, mục tiêu của họ là khiến mọi người ở lại lâu hơn, thay vì chỉ đến để mua sắm. Bước đi đầu tiên là xây thêm nhà vệ sinh và lắp đặt nhiều khu vực ghế ngồi hơn.

Gần đây, trung tâm còn dồn toàn lực cho mùa Giáng sinh. “Chúng tôi đã hoàn toàn thay đổi trải nghiệm gặp ông già Noel, biến nó thành một không gian giàu trí tưởng tượng và thân mật hơn, nơi khách được gặp riêng ông già Noel trong một căn chalet ấm cúng,” Freed nói. Nhờ đó, lượng khách ghé thăm trung tâm đã tăng 6% tính từ đầu năm đến nay.

“Tôi nghĩ nhiều trung tâm thương mại đang dần nhận ra rằng mô hình này cần phải thay đổi,” Lombardo của Netflix nói. “Cần có sự kết hợp giữa nhiều loại hình dịch vụ, để cả người trẻ lẫn người lớn tuổi đều có cơ hội gặp gỡ và cùng làm những điều họ muốn, vào thời điểm họ muốn.”

Trải nghiệm nhập vai

Netflix cũng đang theo đuổi mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ. Dù nền tảng này vẫn liên tục sản xuất phim và series ăn khách, thương hiệu Netflix chưa sở hữu sức mạnh biểu tượng như Disney hay danh tiếng hàn lâm như HBO. Trong khi đó, các nền tảng video như YouTube và TikTok đang cạnh tranh quyết liệt để giành sự chú ý của khán giả trẻ. Việc thâu tóm Warner Bros. có thể giúp Netflix tiếp cận thêm người xem mới, nhưng thương vụ này vẫn đối mặt với nguy cơ bị cơ quan quản lý ngăn chặn. Ngoài ra, Netflix còn có thể gặp trở ngại từ đối thủ lâu năm Paramount, khi hãng này cũng đang tìm cách thâu tóm Netflix thông qua một thương vụ thù địch.

Theo Melissa Gonzalez, đối tác chính tại công ty thiết kế và kiến trúc MG2, việc tạo ra những trải nghiệm trực tiếp, mang tính cá nhân hóa cao là bước đi hợp lý tiếp theo trong quá trình Netflix chuyển mình từ một nền tảng phát trực tuyến thành một thương hiệu giải trí toàn diện. Việc đầu tư vào các không gian như vậy thậm chí có thể giúp công ty công nghệ này thu hút những thế hệ trẻ vốn quen sống qua màn hình.

“Khi các em lớn lên và có thể tương tác trực tiếp với con người, thay vì chỉ qua màn hình hay trong Roblox và những nền tảng tương tự, tôi nghĩ các em sẽ thực sự khao khát điều đó,” Gonzalez nói. “Con người thường khao khát những gì mình chưa từng có.”

Lombardo không tiết lộ chi phí xây dựng một Netflix House, nhưng Gonzalez ước tính riêng địa điểm tại Philadelphia cũng có thể đã tiêu tốn hàng chục triệu USD. “Một số không gian như thế này có thể ngốn tới 3.200 USD cho mỗi mét vuông,” bà cho biết. Theo Lombardo, thiết kế sản xuất ở đẳng cấp cao chính là yếu tố then chốt của dự án. Ông muốn Netflix House trở thành nơi mà người hâm mộ muốn quay lại hết lần này đến lần khác, qua từng năm.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là ai mới thực sự là fan Netflix điển hình. Họ có thể cùng xuất hiện trên thực đơn món khai vị của Netflix House, nhưng nếu vẽ một biểu đồ Venn giữa những người hâm mộ One Piece và Orange Is the New Black, gần như sẽ không có điểm giao nhau. Thuật toán cá nhân hóa trên tài khoản Netflix của bạn nhiều khả năng đang gợi ý một danh sách nội dung rất khác so với tài khoản của mẹ bạn.

Chính vì vậy, tôi vẫn chưa biết rốt cuộc Netflix House thực sự dành cho ai. Đó có phải là các cặp đôi đi hẹn hò buổi tối, nhóm thanh thiếu niên chọn trung tâm thương mại làm nơi tụ tập, hay đồng nghiệp tham gia một buổi gặp gỡ sau giờ làm. Tôi từng trò chuyện với một người chuyên tổ chức sự kiện doanh nghiệp, và cô cho biết đang cân nhắc địa điểm này cho khách hàng của mình. Hay đó là các gia đình có con nhỏ. Những đứa trẻ trong phòng escape room One Piece mà tôi tham gia đã thể hiện khả năng lãnh đạo vượt trội so với những người lớn còn lúng túng. Cũng có thể đây là thiên đường dành cho các fan cuồng Stranger Things, những người muốn xem tập cuối của series trên màn hình lớn hơn một chiếc laptop và cùng những người đồng điệu, thay vì xem một mình.

Cũng không loại trừ khả năng không gian này thực chất là một phòng thí nghiệm dành cho chính Netflix. Công ty vốn rất giỏi khai thác dữ liệu hành vi người xem để tạo ra nội dung ăn khách. Theo Gonzalez, họ hoàn toàn có thể làm điều tương tự với dữ liệu của bất kỳ ai ghé thăm Netflix House. Một bộ phim gây sốt có thể trở thành ý tưởng cho một escape room mới. Ngược lại, một escape room ăn khách cũng có thể trở thành nền tảng cho một series tiếp theo. Doanh số đồ lưu niệm khả quan của một cú hit đơn lẻ cũng có thể mở đường cho phần kế tiếp.

Lombardo cho biết ông hình dung các trải nghiệm tại Netflix House sẽ liên tục thay đổi theo thời gian, vận động theo nhịp độ của nội dung. Tuyên bố này được đưa ra trước khi xuất hiện thương vụ Warner Bros., nhưng không khó để hình dung những điểm tham quan mới dựa trên kho sở hữu trí tuệ khổng lồ mà Netflix có thể nắm trong tay. Chẳng hạn, một khu ẩm thực chủ đề Game of Thrones với bia bơ Harry Potter được rót trực tiếp từ vòi.

Có một điều đã rất rõ ràng. Netflix hiểu cách giữ chân khán giả, bởi chính họ là người khởi xướng trào lưu xem liền mạch cả một bộ phim. Ở trong Netflix House suốt bốn tiếng đồng hồ khiến tôi có cảm giác như bị kẹt trong chế độ tự động phát, lững lờ trôi theo một dòng trải nghiệm bất tận. Khi bước ra khỏi trung tâm thương mại lúc 4 giờ chiều, tôi ngạc nhiên khi trời vẫn còn sáng. Có lẽ việc gần như không có cửa sổ là một yếu tố góp phần tạo nên hiệu ứng nhập vai của nơi này.