Cách đây đúng 10 năm, tại một sự kiện hoành tráng với sự góp mặt của Drake và The Weeknd, Apple ra mắt dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trả phí mang tên Apple Music. Đây là bước đi chiến lược, thể hiện rõ quyết tâm của tổng giám đốc điều hành Tim Cook trong việc đẩy mạnh dịch vụ thuê bao, đồng thời là lời tuyên chiến trực tiếp với Spotify để giành lại tầm ảnh hưởng trên thị trường âm nhạc toàn cầu.

Một thập kỷ sau, Apple Music trở thành minh chứng rõ ràng cho lý do Apple luôn muốn kiểm soát hệ sinh thái phân phối nội dung trên các nền tảng của mình. Trước khi đối mặt với áp lực cạnh tranh tăng cao và mô hình kinh doanh thay đổi, Apple từng độc chiếm thị trường với iTunes Store, nơi mang về mức hoa hồng hấp dẫn cho mỗi bản nhạc hoặc album được bán và góp phần nâng tầm văn hóa thương hiệu Apple. Giờ đây, khi App Store đang đối mặt với sự giám sát gắt gao và hàng loạt đối thủ mới, Apple có nguy cơ lặp lại kịch bản suy thoái như với iTunes.

Trong bối cảnh thói quen nghe nhạc hiện nay được chia sẻ giữa Amazon, Spotify, YouTube và nhiều nền tảng khác, khó có thể hình dung việc Apple từng thống trị ngành này như thế nào. Thành công của Steve Jobs với iPod trong những năm 2000 từng cứu các hãng thu âm khỏi cơn ác mộng mang tên Napster, đồng thời đưa Apple trở lại thị trường thiết bị di động và định hình lại xu hướng tiêu dùng. Ra mắt năm 2003, iTunes Music Store cho phép người dùng mua bài hát chỉ với 99 cent, trong đó Apple thu về từ 27 đến 37 cent.

Apple nhanh chóng bán được hàng triệu rồi hàng tỉ bài hát thông qua iTunes. Jobs khi đó cố tình gây khó dễ cho các đối thủ muốn tiếp cận người dùng iPod. iTunes không chỉ mang lại nguồn thu ổn định mà còn thúc đẩy doanh số phần cứng có biên lợi nhuận cao, giúp Apple kiểm soát trọn vẹn trải nghiệm người dùng và tạo nền tảng cho nhiều chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng. iTunes Store sau đó mở rộng thêm mảng sách nói, phim và chương trình truyền hình, trở thành trung tâm bán lẻ số lớn trên cả máy Mac lẫn máy tính Windows.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của iTunes dần suy giảm. Thành công của iPhone ngày càng phụ thuộc vào các ứng dụng bên thứ ba như Google Maps hay Netflix, dù Apple có phát triển sản phẩm tương tự. Từ thập niên 2010, người dùng chuyển dần từ mô hình mua lẻ sang thuê bao không giới hạn. Với 9,99 đô la Mỹ mỗi tháng tại Mỹ, người dùng Spotify có thể nghe hàng chục triệu bài hát. Năm 2015, Cook triển khai Apple Music để bắt kịp xu thế này.

Ban đầu, Apple cố gắng cứu iTunes bằng cách tích hợp tính năng mua nhạc và thuê bao, nhưng điều này chỉ khiến người dùng bối rối. Vài năm sau, Apple dừng phát triển iTunes dưới dạng ứng dụng độc lập trên máy Mac và tích hợp nó vào Apple Music bản desktop. Hiện nay, người dùng iPhone vẫn có thể mở ứng dụng iTunes Store để mua bài hát, nhưng giao diện chính lại tràn ngập quảng cáo cho Apple Music. Các nút xem phim hoặc chương trình truyền hình sẽ điều hướng sang ứng dụng Apple TV.

Apple Music dần được chấp nhận nhờ lợi thế phần cứng và sức mạnh tiếp thị. Tuy nhiên, ngành phát nhạc trực tuyến thường không mang lại lợi nhuận cao như mô hình bán album từng bài, và Apple Music vẫn xếp sau Spotify về thị phần. Xét về ảnh hưởng văn hóa, ứng dụng này cũng không thể sánh được với các nền tảng liên quan đến âm nhạc như TikTok. Nghiêm trọng hơn, sự suy giảm của iTunes Store đồng nghĩa với việc Apple mất một phần lớn quyền kiểm soát hệ sinh thái nội dung số. Là người gắn bó với iPod, iTunes, và tai nghe có dây suốt hơn một thập kỷ qua, tôi hiện hầu như chỉ dùng Spotify và YouTube thay vì sản phẩm của Apple như đã từng.

Một xu hướng tương tự đang diễn ra với App Store — nền tảng từng được xây dựng từ thời iTunes. Dù không hoàn toàn giống nhau, hệ thống thu phí tới 30% từ mỗi giao dịch của ứng dụng của Apple đang dần xuất hiện nhiều vấn đề. Cũng giống như việc nghệ sĩ từng tìm kênh phân phối mới cho bài hát của mình, các nhà phát triển đang tìm những cách tiếp cận khác để đưa ứng dụng đến tay người dùng. Nhiều kho ứng dụng với mô hình kinh doanh khác đang dần xuất hiện, còn trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách người dùng tương tác với phần mềm.

Nếu không kịp thích ứng, App Store có thể đi vào vết xe đổ của iTunes. Trong khi đang viết bài này, tôi đã mở lại trình phát nhạc iTunes cũ trên máy tính Windows sau nhiều năm phủ bụi, và cảm giác như tôi được đưa về thời kỳ Yahoo và Internet Explorer. Thư viện nhạc của tôi có đến gần 1.000 bài hát bị lãng quên — những bài tôi từng chi gần 1.000 đô la Mỹ để mua qua iTunes.

Nhưng trong bảy năm gần đây, tôi nhận ra mình đã không bỏ ra một đồng nào để mua nhạc từ Apple nữa. Có lẽ đã đến lúc tôi xóa những ứng dụng âm nhạc còn sót lại của họ khỏi thiết bị của mình.