Sự kiện bắt đầu lúc 10 giờ sáng (giờ California) và phát trực tuyến, tiếp tục xu hướng ra mắt trực tuyến từ thời kỳ Covid-19. Chủ đề của sự kiện là “awe dropping” theo thư mời Apple gửi tới truyền thông.

Tâm điểm chương trình sẽ là iPhone 17, gồm bản tiêu chuẩn nâng cấp, hai phiên bản Pro mới và một mẫu hoàn toàn mới với thiết kế mỏng hơn khoảng 2mm. Tuy nhiên, mẫu này sẽ có hạn chế về thời lượng pin và chỉ trang bị một camera sau.

iPhone 17 tiêu chuẩn có thiết kế tương tự iPhone 16 nhưng màn hình lớn hơn và cải thiện camera. iPhone 17 Pro và Pro Max được thiết kế lại mặt lưng với cụm camera lớn hơn, nhấn mạnh tính năng nhiếp ảnh.

Song song, Apple sẽ giới thiệu các sản phẩm khác: Apple Watch nâng cấp, Vision Pro mới với chip nhanh hơn, iPad Pro dùng chip M5 kèm camera trước thứ hai, cùng HomePod mini và Apple TV phiên bản mới.

Theo lộ trình, năm 2026 Apple sẽ ra mắt loa thông minh đầu tiên có màn hình và MacBook Pro mới, iPhone 17e giá thấp hơn cùng các phụ kiện Mac. Đặc biệt, năm 2026 hãng dự kiến tung ra iPhone màn hình gập đầu tiên, và đến 2027 sẽ trình làng iPhone màn kính cong kỷ niệm 20 năm.

Thông báo tháng 9 này mở đầu cho kế hoạch cải tổ iPhone kéo dài 3 năm, dòng sản phẩm chủ lực và đem lại doanh thu lớn nhất cho Apple.