Giá cà phê toàn cầu trong năm nay đã leo lên mức kỷ lục, kéo theo giá cappuccino và latte tăng mạnh. Tuy vậy, thói quen uống cà phê vẫn rất khó thay đổi.

Thay vì từ bỏ ly cà phê mỗi ngày, nhiều người chọn cách tiết kiệm hơn. Họ mua cà phê tại các quầy không cần xuống xe (drive through) hoặc đặt hạt cà phê nguyên chất giao tận nhà để tự pha.

Các nguồn dữ liệu, từ lượng khách đến quán cà phê tại Mỹ đến những khảo sát người tiêu dùng quốc tế, cho thấy thói quen uống cà phê đang dần dịch chuyển. Xu hướng này phản ánh cách người tiêu dùng thích nghi với tình trạng lạm phát kéo dài.

Ở góc độ kinh doanh, sự thay đổi đó khiến cạnh tranh giữa các chuỗi lớn trở nên gay gắt hơn. Ở góc độ văn hóa, nó cho thấy thế hệ Z đang điều chỉnh cách chi tiêu và thận trọng hơn trước áp lực giá cả.

“Các quán cà phê đã mất đi một phần sức hút và đà tăng trưởng khi thị trường pha chế tại nhà phát triển,” James Hoffmann, chuyên gia cà phê, YouTuber và đồng sáng lập hãng rang Square Mile Coffee, nói. Theo ông, phân khúc giá rẻ sẽ tiếp tục mở rộng vì “áp lực chi phí đang đè nặng lên người tiêu dùng, trong khi họ vẫn cần caffeine.”

Đà tăng giá bắt nguồn từ thị trường nguyên liệu. Giá hạt cà phê arabica chất lượng cao, loại được các chuỗi lớn như Starbucks ưa dùng, đã tăng mạnh trong năm qua khi nguồn cung toàn cầu, chủ yếu từ Brazil, chịu tác động đồng thời của thời tiết xấu và thuế quan. Dù gần đây giá đã hạ nhiệt sau khi Tổng thống Donald Trump rút lại một số biện pháp thuế thương mại, hợp đồng tương lai cà phê tại New York vẫn giao dịch quanh mức 3,60 USD mỗi pound, cao hơn gấp đôi mức trung bình của 20 năm qua.

Áp lực này nhanh chóng lan sang người tiêu dùng. Theo dữ liệu của Toast, công ty cung cấp hệ thống bán hàng cho nhà hàng, giá trung vị của một ly cà phê thông thường trên thực đơn tại Mỹ đã tăng gần 20% kể từ đầu năm 2023.

Hiệp hội Cà phê Quốc gia Mỹ cho biết người tiêu dùng nước này chi hơn 100 tỉ USD mỗi năm cho các sản phẩm cà phê. Khi giá tăng, người tiêu dùng “không hẳn là uống ít cà phê hơn,” Kona Haque, trưởng bộ phận nghiên cứu hàng hóa tại ED&F Man, nói với Bloomberg Television. “Họ đang chuyển sang những lựa chọn rẻ hơn.”

Cách mỗi người xoay xở phụ thuộc vào việc họ coi cà phê là nhu cầu thiết yếu hay một trải nghiệm thưởng thức. Người sành cà phê thường chú trọng loại hạt và độ rang. Trong khi đó, các bậc phụ huynh bận rộn chỉ cần một ly cà phê mang đi sau khi đưa con đến trường.

Ed Harrison, giám đốc điều hành công ty truyền thông Inkhouse, thuộc nhóm đầu tiên. Trước đây, ông ghé quán cà phê 6 đến 7 lần mỗi tuần. Hiện tại, ông chỉ đến quán khoảng 4 lần mỗi tháng. Thay vào đó, ông đầu tư máy xay, máy pha nhỏ giọt và máy espresso cho ngôi nhà ở bang Massachusetts.

Chi phí ban đầu không nhỏ, nhưng số tiền tiết kiệm được mỗi ngày thì “không có gì sánh được,” Harrison nói.

Xu hướng này xuất hiện trên quy mô toàn cầu. Trong khảo sát tháng 10 với 1.900 người uống cà phê, Citigroup cho biết giá tăng đã khiến 37% người được hỏi pha cà phê tại nhà nhiều hơn. Hiện tượng này diễn ra ở nhiều thị trường, từ Mỹ, Úc đến Trung Quốc, Thái Lan và Anh. Trong số những người trước đây chưa pha cà phê tại nhà, khoảng hai phần ba cho biết họ sẽ bắt đầu trong năm tới.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Trade Coffee, công ty có trụ sở tại Mỹ chuyên bán cà phê từ các lò rang địa phương trực tiếp đến người tiêu dùng theo hình thức đăng ký, trước đây chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng sành cà phê. Gần đây, các sản phẩm cold brew mới đã giúp công ty tiếp cận thêm nhiều khách hàng, những người “coi trọng việc tiết kiệm tiền,” theo Jessica Crystal, giám đốc marketing tăng trưởng của Trade Coffee.

Tại Anh, xu hướng tương tự cũng thể hiện rõ. Trong đợt giảm giá Black Friday tháng trước, doanh số máy pha cà phê dùng tại nhà đã tăng 43% so với cùng kỳ năm ngoái, theo dữ liệu của NielsenIQ.

Những lựa chọn rẻ hơn để pha cà phê tại nhà mà vẫn bảo đảm chất lượng đang ngày càng được chú ý. Trong số đó có các thương hiệu riêng của lò rang nhưng được bán dưới tên của những nhà bán lẻ lớn. Những sản phẩm này trở nên “ngày càng quan trọng hơn khi ngân sách của người tiêu dùng ngày càng eo hẹp,” Jeffrey Young, giám đốc điều hành công ty nghiên cứu Allegra Strategies, nói.

Westrock Coffee, nhà sản xuất cà phê nhãn riêng sở hữu nhà máy đồ uống pha sẵn tại bang Arkansas khai trương vào mùa Hè năm ngoái, hiện nhận được lượng đơn đặt hàng vượt quá công suất. Công ty đang phải xây dựng thêm các dây chuyền sản xuất mới, theo giám đốc vận hành Will Ford.

Ngay cả với những người không có thời gian hoặc không quá quan tâm đến việc tự pha cà phê tại nhà, hành vi tiêu dùng của họ cũng đang dịch chuyển.

Tại Mỹ, các địa điểm chuyên bán cà phê giá rẻ theo hình thức drive through hoặc tại cửa hàng tiện lợi đang ghi nhận lượng khách tăng, trong một số trường hợp lên tới hai chữ số, theo RJ Hottovy, trưởng bộ phận nghiên cứu phân tích tại Placer.ai, công ty theo dõi lưu lượng khách hàng. Ngược lại, các chuỗi lâu đời như Starbucks và Tim Hortons, dù cũng có mô hình drive through, lại ghi nhận lượng khách trung bình trên mỗi cửa hàng trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 11 giảm so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong cuộc gọi với các nhà phân tích hồi đầu năm, tổng giám đốc điều hành Starbucks Brian Niccol cho biết ba mảng kinh doanh của công ty, gồm phục vụ tại chỗ, drive through và kỹ thuật số, “mỗi mảng đều đủ lớn để tự đứng độc lập.” Đến tháng 10, ông nói rằng trong năm tài chính, cảm nhận của khách hàng về giá trị mà Starbucks mang lại đã cải thiện ở mọi thế hệ. Đồng thời, công ty cũng chấm dứt chuỗi sáu quý doanh số giảm liên tiếp tại các cửa hàng hiện hữu.

Người phát ngôn của Tim Hortons cho biết hãng phục vụ cả cà phê lẫn các món ăn khác, với “giá trị sử dụng hằng ngày mạnh mẽ và có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ.”

Theo Hottovy, các chuỗi này đã “làm tốt việc kiểm soát giá của mỗi ly cà phê hoặc đồ uống từ cà phê.” Bên cạnh đó, họ còn hưởng lợi từ sự gia tăng dân số tại các khu vực nông thôn và ngoại ô, nơi thị trường quán cà phê vẫn chưa bị bão hòa.

Những công ty như 7 Brew Drive Thru Coffee đang liên tục mở thêm cửa hàng mới để đáp ứng nhu cầu hiện nay.

“Để tiếp tục tăng trưởng và thành công, chúng tôi không cần thị trường cà phê phải mở rộng,” Scott Romanoff, đồng đối tác điều hành tại Franchise Equity Partners, đơn vị đã mua cổ phần chi phối tại chủ sở hữu nhượng quyền lớn thứ hai của 7 Brew vào tháng 9, nói. Theo ông, công ty vẫn có thể tiếp tục giành thêm thị phần từ các chuỗi lâu đời.

Khi đặt cạnh nhau, những xu hướng này cho thấy cách thức và địa điểm uống cà phê đang thay đổi rõ rệt giữa các thế hệ.

Trên TikTok, người dùng Gen Z đăng nhiều video chia sẻ mẹo tái tạo trải nghiệm quán cà phê với chi phí thấp. Các nội dung này bao gồm pha cold brew trong tủ lạnh hoặc mua cốc nhựa số lượng lớn để làm latte đá. Theo số liệu từ nền tảng mạng xã hội này, lượng bài đăng gắn thẻ #HomemadeCoffee hoặc #CoffeeMaker đã tăng gấp đôi trong vòng một năm qua.

Xu hướng đó còn được tiếp sức bởi những nhân vật như Abi Whitlock, 27 tuổi, sống tại bang Illinois. Cô tự nhận là “7Brew Lovin’ Bestie” và thường đánh giá đồ uống ngay trên ghế lái ô tô cho 62.000 người theo dõi. Một ví dụ khác là Gill Riley, 20 tuổi, sinh viên Mỹ đang học đại học tại Barcelona, người thường chia sẻ các mẹo như tạo bọt sữa tại nhà bằng bình French press.

Dù đối mặt nhiều áp lực về chi phí, điều này vẫn chưa đồng nghĩa với dấu chấm hết cho các quán cà phê, Hoffmann nói tại Berlin.

“Tôi vẫn thích gặp gỡ và trò chuyện với mọi người, và quán cà phê vẫn là nơi dành cho điều đó,” ông nói.

Riley cho biết cô có thể sẽ ghé quán cà phê thường xuyên hơn nếu giá giảm. Nhưng ở thời điểm hiện tại, cô “chỉ cần pha cà phê ở nhà, vừa dễ lại vừa rẻ hơn rất nhiều.”

— Với sự hỗ trợ của Redd Brown