Vào một ngày nắng như đổ lửa ở Taormina, Sicily, khách lưu trú tại khách sạn Four Seasons San Domenico Palace thường sẽ nằm phơi nắng bên hồ bơi vô cực nhìn ra biển Ionian. Nhưng trong chuyến ghé thăm giữa tháng Sáu, khi tôi đang ngồi thư giãn trên chiếc ghế nằm êm như mây, tôi nhận ra rằng những vị khách khác tại tu viện cổ kính đầy thơ mộng này lại không mấy quan tâm đến mặt trời. Họ đang bận để ý đến khăn lót ghế. Những tấm khăn phủ ghế tắm nắng, in họa tiết hoa xanh cobalt gợi liên tưởng đến gạch men Địa Trung Hải, trông thật khó cưỡng. Đó là sản phẩm của Dolce & Gabbana và được bày bán tại cửa hàng trong khách sạn với giá khoảng 559 euro, tương đương 656 đô la một chiếc.

Thực tế, gần như mọi thứ trên khu vực hồ bơi đều mang cùng một họa tiết hoa văn đầy sắc màu. Tất cả đều là một phần trong chiến dịch “thâu tóm” mùa hè của nhà mốt đình đám nước Ý. Từ ô che nắng, phao bơi, chậu gốm cho đến khăn ăn, tất cả đều mang dấu ấn của Dolce & Gabbana.

Đây là sự xa xỉ được phô bày một cách vô cùng táo bạo và nó đang trở thành xu hướng tại các khách sạn ở hầu hết những điểm đến mùa hè nổi tiếng, đặc biệt là ở châu Âu. Vải tweed của Burberry tô điểm cho khu nghỉ dưỡng The Newt ở vùng quê Somerset, Anh. Phao bơi mang thương hiệu Dior trôi nổi trên mặt nước bên ngoài khách sạn Jumeirah Capri Palace gần bờ biển Amalfi. Các đường sọc đặc trưng của Missoni phủ kín khu vực hồ bơi tại các resort ven biển như Oku Ibiza và Cali Mykonos. Ghế tắm nắng vàng rực của Jacquemus thì chiếm trọn bãi biển của Monte-Carlo Société des Bains de Mer. Và danh sách này vẫn còn tiếp tục kéo dài.

Không muốn chi tới 1.000 đô la một đêm để ở lại những khu nghỉ dưỡng này vào mùa cao điểm? Không sao cả. Mùa hè năm ngoái, khách vãng lai tới Puente Romano Marbella trên bờ biển Costa del Sol của Tây Ban Nha có thể trải nghiệm một chút xa xỉ thông qua món mille-feuille rắc bột ca cao in chữ F đặc trưng của Fendi. Năm nay, tại khách sạn Hotel de Russie ở Rome, khách không nghỉ qua đêm vẫn có thể thưởng thức một ly cocktail sâm banh giá 26 euro tại quầy bar trong vườn mang thương hiệu Aquazzura. Nhưng quay lại Sicily, chỉ những ai lưu trú qua đêm tại San Domenico Palace mới có đặc quyền mua chiếc áo sơ mi lụa D&G giá 1.700 euro tại cửa hàng trong khách sạn.

Khi tôi bước vào cửa hàng, nằm trong một căn phòng từng là phòng giữ đồ lễ trong tu viện, tôi ngẩng lên ngắm các bức bích họa và thoáng nghĩ đến chuyện quẹt thẻ mua một chiếc váy. Tôi suýt chút nữa đã không cưỡng lại được sự hào nhoáng của khoảnh khắc đó. Thay vào đó, tôi bước ra ngoài, nơi thật thuận lợi cho ví tiền của tôi, một xe kem mang logo D&G đang phục vụ món đá bào miễn phí.

Những sự hợp tác này đánh trúng “điểm ngọt” trong ngành du lịch: chúng tạo ra trải nghiệm ngắn hạn, mang lại cảm giác cấp bách kiểu “Phải đến ngay trước khi nó biến mất!” và thúc đẩy chia sẻ trên mạng xã hội với thông điệp “Tôi đã ở đó và có bằng chứng đây này!” Điều này diễn ra đúng lúc ngành du lịch đang bùng nổ, trong khi ngành bán lẻ lại chững lại.

Một báo cáo hồi tháng Sáu của Bain & Co. cho biết lĩnh vực hàng xa xỉ đang trải qua đợt suy giảm đầu tiên trong 15 năm qua. Tuy vậy, khảo sát từ Chase Travel công bố hồi tháng Năm cho thấy 38% chủ thẻ tín dụng có kế hoạch chi tiêu cho các chuyến du lịch nhiều hơn so với năm ngoái, bất chấp bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy bất ổn.

“Đây là một phương trình mà tất cả các bên đều có lợi,” Cristina Borges nhận định. Cô hiện giảng dạy một khóa học về thời trang xa xỉ và xu hướng phong cách sống tại Trường Quản lý Khách sạn Quốc tế Les Roches danh tiếng ở Thụy Sĩ. “Các thương hiệu thời trang có cơ hội tiếp cận dễ dàng với một nhóm khách hàng mới giàu có. Khách sạn thì mang đến trải nghiệm độc quyền cho khách lưu trú. Còn khách hàng thì được vui chơi, trở thành một phần của khoảnh khắc đặc biệt và chia sẻ nó lên mạng xã hội.” Thêm vào đó, cô nói, các nhà bán lẻ cần gặp gỡ khách hàng tại nơi duy nhất mà họ vẫn còn sẵn sàng chi tiền.

Borges, người từng là giám đốc marketing của khu nghỉ dưỡng Puente Romano Marbella, tiết lộ rằng màn kết hợp kéo dài ba tháng với Fendi năm ngoái tiêu tốn khoảng 600.000 đô la. Khu nghỉ dưỡng đã chia đôi chi phí với Fendi và sau đó thu về lợi nhuận tăng thêm một triệu đô la, chưa kể lượng truyền thông khổng lồ mà họ nhận được.

Andrew Foulkes, giám đốc điều hành mảng khách sạn tại The Newt, cho biết mục tiêu của cửa hàng pop-up hợp tác với Burberry là tạo sức hút và thu hút lượng đặt phòng mới. “Chúng tôi đang nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng tại Mỹ, nơi Burberry rất được ưa chuộng,” ông nói. Đối tác của ông cũng được hưởng lợi không nhỏ. “Thật đáng kinh ngạc khi thấy có bao nhiêu người muốn đến đây chỉ để mua một chiếc mũ bucket của Burberry.”

Roberts từ Euromonitor cho biết việc tạo ra “hiệu ứng khan hiếm” sẽ gia tăng giá trị xã hội cho trải nghiệm. “Nếu bạn không chụp ảnh và đăng lên mạng, thì liệu bạn có thực sự đi nghỉ không?” Stephanie Phair, cựu chủ tịch Hội đồng Thời trang Anh và hiện là cố vấn cho các thương hiệu xa xỉ hàng đầu, đặt câu hỏi.

Tất nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Trong kịch bản tệ nhất, một sự hợp tác có thể trở nên lạc lõng hoặc gây ra phản ứng tiêu cực nếu thương hiệu thời trang, hay nhà thiết kế, vướng vào tranh cãi.

Một mối lo khác là sự loãng thương hiệu. “Bạn không muốn khách sạn của mình trông như một biển quảng cáo cho thương hiệu khác,” Edouard Grosmangin, Phó Chủ tịch Khu vực của Rosewood, cho biết. Ông hiện đang triển khai hợp tác với thương hiệu thời trang nam Brazil Frescobol Carioca tại chi nhánh Riviera Maya ở Mexico. Ông phản đối việc để thương hiệu đối tác chiếm lĩnh toàn bộ không gian và giải thích: “Chúng tôi giữ mọi thứ thật kín đáo, không có logo ở bất kỳ đâu. Và chúng tôi chỉ bán sản phẩm của họ khi chúng được đặt cạnh các mặt hàng thủ công địa phương mà khách hàng yêu thích trong cửa hàng của chúng tôi.”

Grosmangin nói không sai. Bạn thật sự không cần bất cứ món đồ nào của Dolce & Gabbana để cảm thấy tuyệt vời tại San Domenico Palace, nơi từng là bối cảnh của mùa thứ hai loạt phim The White Lotus của HBO. Nhưng tôi vẫn quyết định tận hưởng khoảnh khắc ấy, và trong tinh thần hào hứng giống như nhóm thiếu niên người Mỹ đang chụp ảnh selfie cùng ly đá bào granita của D&G, tôi cũng đăng một tấm hình với ly granita vị sung mứt mát lạnh của mình trước khi nó tan chảy. Tấm ảnh đó nhận được nhiều lượt thích trên Instagram hơn bất kỳ thứ gì tôi đã đăng gần đây.

— Với sự hỗ trợ của Nikki Ekstein