Cuối tháng 8, tôi điên cuồng lên kế hoạch du lịch gồm ba chuyến đi trong nước Mỹ và năm chuyến đi qua năm quốc gia ở ba châu lục. Lịch trình dày đặc của cả gia đình vào cuối mùa Hè, cộng thêm hàng loạt chuyến công tác ngay đầu mùa Thu khiến tôi gần như không còn tâm trí nghĩ đến kỳ nghỉ của bọn trẻ vào tháng 12.

Đúng lúc đó, một email xuất hiện: “Google Flights ra mắt công cụ tìm kiếm AI mới.” Thế là tôi thử ngay với cụm từ “du lịch tuần lễ Giáng Sinh giá rẻ”. Dù công cụ này không phải chatbot, nó trả lại khoảng 20 điểm đến từ ngày 22 đến ngày 28.12, được sắp xếp theo độ “hời”. Budapest lập tức lọt vào mắt tôi vì giá vé khi ấy rẻ hơn 27% so với thường lệ. Tiếc là để nhận được mức giá đó, tôi sẽ phải quá cảnh nhiều lần. Nên tôi đành bỏ qua.

Đến khi tôi trở về sau loạt chuyến công tác mùa Thu, giá vé dịp mùa lễ vẫn không thay đổi là bao. Cuối tháng 10, Kayak giới thiệu AI Mode, chatbot cho phép người dùng tìm vé máy bay, khách sạn hoặc gói du lịch như thể bạn nhờ một đại lý du lịch lo liệu từ A đến Z. Tôi gõ: “Hãy tìm kỳ nghỉ 6 ngày 5 đêm cho gia đình 4 người vào cuối tháng 12, bao gồm vé khởi hành từ New York và khách sạn hạng sang, dưới 10.000 USD.”

Một lúc sau, công cụ trả về gói du lịch Paris cùng khách sạn 5 sao đúng với ngân sách. Nhưng tôi biết kiểu phòng double-double mà nó gợi ý ở Hotel Brighton sẽ khó mà đủ chỗ, và cũng không được phép, cho 4 người. Tại châu Âu, quy định phòng cháy chữa cháy rất nghiêm ngặt và khó mà nhét được bốn người vào một phòng không phải suite. Khi tôi kiểm tra trên website khách sạn, đúng là không còn phòng phù hợp với mong muốn của tôi. Và tôi lại đành bỏ qua.

Những cái tên như Expedia, Google, Kayak và cả hãng du lịch cao cấp Black Tomato đang tìm cách tận dụng sức mạnh của AI tạo sinh và AI agent để trả lời các câu hỏi về du lịch. Người dùng cũng dần cởi mở hơn với công nghệ này. Theo báo cáo mới của Adobe for Business, lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm dùng AI vào các trang du lịch đã tăng 2.000% chỉ trong 10 tháng kể từ tháng 1.2025. Trong khảo sát do bộ phận nghiên cứu của Expedia Group thực hiện vào tháng 8 với 7.000 du khách toàn cầu, 86% cho biết họ sẵn sàng dùng AI để lên kế hoạch và đặt chuyến đi.

Bạn có thể nghĩ sự trỗi dậy của AI sẽ khiến các chuyên gia lập kế hoạch du lịch, những con người bằng xương bằng thịt, lo lắng. Nhưng thực tế lại khác. AI buộc nhiều đại lý du lịch phải làm việc nhanh hơn, tinh gọn hơn và, trong nhiều trường hợp, trở nên hữu ích hơn. Trong khi người dùng như tôi mải thử giới hạn của ChatGPT và bật cười trước những lần nó bị ảo giác, ngành du lịch đã âm thầm đầu tư để tối ưu cách vận hành và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa hơn. Nhờ vậy, những đại lý du lịch biết nắm bắt xu hướng đang có vị thế tốt để tận dụng AI và bù vào những điểm yếu của nó.

Lấy Fora làm ví dụ. Hãng trang bị cho 10.000 chuyên viên của mình công cụ Price Drop, một hệ thống AI nội bộ liên tục quét GDS, nền tảng phân phối toàn cầu mà giới chuyên nghiệp dùng để đặt dịch vụ, nhằm phát hiện giá phòng và giá vé đã đặt cho khách hàng khi có biến động giảm. Khi có tín hiệu giảm giá, cố vấn sẽ báo ngay cho khách, rồi hủy và đặt lại nếu cần.

Henley Vazquez, đồng sáng lập Fora, cho rằng Price Drop cho thấy AI đạt hiệu quả cao nhất khi hoạt động cùng con người. Nếu mức giảm đủ lớn, đó là lúc cần trao đổi trực tiếp với khách thay vì tự động đặt lại. Cố vấn có thể hỏi: “Anh chị muốn giữ nguyên phòng nhưng với giá rẻ hơn, hay muốn nâng lên suite mà không cần trả thêm tiền?”

Đây là điều mà người tự đặt dịch vụ hiếm khi có được. Với giá vé máy bay, người dùng có thể theo dõi bằng các công cụ công khai. Nhưng công cụ theo dõi giá phòng chính xác thì lại rất ít. Nhiều dịch vụ còn thu phí hằng năm và buộc người dùng phải phản ứng thật nhanh khi giá biến động.

Theo Hiệp hội Cố vấn Du lịch Mỹ, tổ chức lớn nhất trong lĩnh vực này, hiện có khoảng 100.000 chuyên gia trên toàn cầu đang làm công việc lên kế hoạch cho người khác. Dữ liệu cho thấy ngành vẫn mạnh khỏe. Theo nghiên cứu được công bố hồi tháng 2.2025 của Phocuswright, thị trường đại lý du lịch Mỹ đạt 110 tỉ USD trong năm 2023, năm gần nhất có dữ liệu, và tăng 28 phần trăm so với cùng kỳ.

Sự phổ biến của những công cụ như ChatGPT và Claude đúng là đã gây xáo trộn. Nhưng giới chuyên môn cho rằng AI chỉ hoạt động hiệu quả nhất khi được kết hợp với sự tinh tế của con người. “Bạn có thể hỏi ChatGPT danh sách những khách sạn cao cấp,” Vazquez nói về cách người dùng thường hỏi chatbot. “Nhưng công nghệ thì không có gu.”

Nhận xét đó lặp lại khi tôi trò chuyện với khoảng hai chục du khách đã dùng AI để lên kế hoạch du lịch. Nhiều người nói họ dùng ChatGPT ở giai đoạn đầu để lên ý tưởng. Có người thấy nó phù hợp để thu hẹp lựa chọn. Cũng có nhiều người từng thử nhờ AI gợi ý lịch trình, như tự thiết kế cung đường cho chuyến road trip, nhưng rồi, giống tôi, nhận ra gợi ý không quá đáng tin cậy.

Rachel Lipson, chuyên gia về điểm thưởng chuyến bay và cũng là một trong những người dùng từ rất sớm, cho biết cô nâng cấp lên phiên bản trả phí của ChatGPT để dạy cho nó sở thích của mình. Theo cô, AI hoạt động tốt nhất ở những thành phố có sẵn nhiều gợi ý trực tuyến và không phù hợp với những người thích khám phá địa điểm cá biệt. Ở Brooklyn, New York, Lipson vẫn nhờ đại lý du lịch khi muốn nhận phòng sớm, được nâng cấp suite hoặc có bữa sáng miễn phí. “Đó là những đặc quyền bạn không thể tìm thấy trên ChatGPT,” cô nói.

Về lâu dài, AI có thể vẫn không mang lại được những giá trị đó. Nhưng câu hỏi thực tế hơn là liệu AI có thể cá nhân hóa và hiểu gu của từng người dùng hay không.

Jack Ezon, nhà sáng lập Embark Beyond, đang cố bảo vệ 350 cố vấn du lịch của mình trước rủi ro đó bằng cách xây dựng kho dữ liệu độc quyền, được kiểm chứng, ghi lại từng tiện ích và trải nghiệm của hàng nghìn khách sạn trên toàn thế giới. Ông cho biết đã đầu tư gần 3 triệu USD vào công cụ clientelling tích hợp AI, giúp công ty ghép những khách hàng siêu giàu với những khách sạn phù hợp với sở thích cụ thể. Chẳng hạn, công cụ có thể gợi ý Eden Roc Cap Cana ở Cộng hòa Dominica cho những ai thích cưỡi ngựa.

Nhưng đó chỉ mới là phần đầu. Phần quan trọng tiếp theo là gợi ý đúng trải nghiệm cho đúng khách hàng.

“Nếu tôi biết anh thích giày Ferragamo, và tôi vừa ký hợp tác với Ferragamo để khách có thể vào nhà máy xem họ làm giày, tôi phải là người chủ động liên hệ và thông báo cho anh biết,” Ezon giải thích. Công cụ clientelling sẽ báo cho đại lý mỗi khi Embark bổ sung trải nghiệm mới hoặc khi hồ sơ khách được cập nhật. Có thể nói nó khá giống dịch vụ mua sắm cá nhân hóa, nhưng dành cho du lịch.

Tháng 8, Fora mua lại công cụ phân tích AI tên Legends và sẽ triển khai vào năm 2026 để thu thập thêm dữ liệu đa dạng hơn. Nếu khách đồng ý, Legends có thể quét thư viện ảnh và lịch cá nhân để rút ra thông tin hữu ích, như họ thường ăn lúc nào, thích kiểu địa điểm nào, mê đời sống về đêm hay thích chạy bộ buổi sáng. Đại lý từ đó tinh chỉnh lịch trình mà không cần những cuộc gọi dài dòng.

“Không ai muốn lặp đi lặp lại những buổi hẹn đầu tiên để giới thiệu về bản thân,” Vazquez nói. Và khách hàng cũng không muốn một đại lý du lịch không bắt kịp công nghệ và nhịp thay đổi của thế giới ngoài kia.