Trí tuệ nhân tạo (AI) trong du lịch đang nhận được sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng Việt Nam, nhưng khoảng cách giữa sự hứng thú và mức độ tin tưởng vẫn còn rõ rệt. Theo báo cáo toàn cầu về Mức độ đón nhận AI do Booking.com công bố cuối tháng 7.2025, 99% người Việt Nam được khảo sát cho biết họ hứng thú với AI và 86% đã quen thuộc với công nghệ này. Tuy nhiên, chỉ 11% hoàn toàn tin tưởng AI, và chỉ 22% cảm thấy thoải mái nếu AI tự đưa ra quyết định thay họ.

Sự mâu thuẫn này thể hiện rõ qua hành vi người dùng: 95% đã tương tác với các công cụ AI tạo sinh, 92% dùng đề xuất nội dung từ AI, nhưng 41% luôn xác minh lại thông tin mà AI cung cấp và 38% thỉnh thoảng làm điều này. Bên cạnh đó, 27% người dùng nhận định AI vẫn thiếu tính cá nhân hóa và 91% bày tỏ ít nhất một mối lo ngại về hệ quả lâu dài của công nghệ.

Ở phạm vi toàn cầu, người dùng ở Mỹ Latinh và châu Á – Thái Bình Dương có thái độ tích cực hơn với AI, với 98% và 95% người khảo sát tỏ ra hứng thú. Trong khi đó, Bắc Mỹ và châu Âu thể hiện sự dè dặt, với tỉ lệ không tin tưởng thông tin do AI tạo ra lần lượt là 32% và 29%. Những khác biệt này phản ánh yếu tố văn hóa và mức độ sẵn sàng tích hợp công nghệ vào đời sống hàng ngày.

Dấu vết AI có mặt trong toàn bộ hành trình của người Việt Nam. Trước khi đi, người dùng Việt Nam thường sử dụng AI để tra cứu điểm đến và thời điểm đi, với tỉ lệ 48%. 42% sử dụng AI để khám phá hoạt động địa phương và tìm nhà hàng phù hợp (41%). Trong chuyến đi, cứ hai người có một người sử dụng AI để phiên dịch hay tìm hoạt động tại điểm đến và định hướng phương tiện đi lại. Sau chuyến đi, 46% dùng AI để chỉnh sửa hình ảnh.

Một điểm đáng chú ý là người Việt đánh giá cao vai trò của trợ lý AI trong việc lập kế hoạch du lịch. 45% tin tưởng thông tin từ nguồn này, so với 26% với blogger và 21% với người có ảnh hưởng.

Các nền tảng dịch vụ du lịch lớn đã triển khai hàng loạt ứng dụng AI nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Booking.com và Expedia ra mắt chatbot để giải đáp câu hỏi, giúp lập kế hoạch du lịch trên ứng dụng di động, giúp cá nhân hóa gợi ý điểm đến và hoạt động cho người dùng. Trip.com cũng phát triển TripGen, một chatbot AI đưa ra mẹo du lịch, cảm hứng và lịch trình tức thì. Tripadvisor tích hợp AI tạo sinh để cá nhân hóa hành trình du lịch, còn Airbnb dùng AI tạo tour ảnh cho chủ nhà và gần đây đã mua lại công ty AI GamePlanner.AI để tăng tốc các dự án công nghệ.

Theo hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), AI đang dần trở thành công cụ chiến lược trong ngành: “AI không chỉ là một bước tiến công nghệ mà còn có khả năng cá nhân hóa trải nghiệm, thúc đẩy phát triển bền vững và định hình tương lai của ngành du lịch” – bà Julia Simpson, chủ tịch WTTC nhận định.

Tuy nhiên, AI cũng đặt ra những thách thức. Ông Tomotaka Hirabayashi - giám đốc bộ phận Tạo tác động chiến lược của công ty tư vấn Ernst & Young trong một bài viết có tựa đề “AI tạo sinh đang thay đổi ngành du lịch ra sao?” chỉ ra rằng nếu không có đủ dữ liệu hành vi cá nhân, AI sẽ khó mà cung cấp khả năng cá nhân hóa đúng nghĩa. Vì vậy nhiều công ty lớn hiện đang tích hợp AI tạo sinh với dữ liệu nội bộ để đảm bảo độ chính xác và cập nhật.

Theo Grand View Research, quy mô thị trường AI trong du lịch toàn cầu dự kiến đạt 13,9 tỉ USD vào năm 2030, tăng trưởng trung bình 26,7% mỗi năm từ 2025 đến 2030. Bắc Mỹ hiện chiếm 38,7% thị phần nhờ ứng dụng sớm các công nghệ tiên tiến, trong khi khu vực châu Á – Thái Bình Dương được đánh giá là nơi có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về ứng dụng AI trong ngành du lịch. 

Theo dự báo, thị trường AI trong du lịch tại châu Á – Thái Bình Dương sẽ ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) cao nhất trong giai đoạn tới, nhờ vào các sáng kiến mạnh mẽ từ chính phủ, sự mở rộng của ngành du lịch và mức độ số hóa cao. Xu hướng siêu ứng dụng (super-app) tích hợp dịch vụ du lịch và AI đang thay đổi cách khách hàng lên kế hoạch và trải nghiệm hành trình. Bên cạnh đó, các công nghệ phân tích nâng cao và hệ thống gợi ý đang được triển khai để thiết kế gói dịch vụ cá nhân hóa và tăng độ trung thành của khách hàng.